5 scénarii de déploiement représentatifs des iBeacons

Aymen CHAKHARI

De nombreuses entreprises testent des opérations autour des iBeacons, et des modèles commencent à émerger sur les différentes façons de mettre en place les outils de localisation. Je vais rappeler en quelques mots que les iBeacons sont des transmetteurs à bas coût consommant peu d’énergie qui sont capables de signifier de leur présence un périphérique récepteur. Cette technologie d’Apple est en concurrence directe avec la technologie NFC (voir à ce sujet l’article de Jean Paul Lacombe : La NFC expliquée en quelques mots).

En se basant sur les annonces récentes, je vais détailler ci-dessous les 5 scénarii d’utilisation les plus représentatifs :

1. Un simple lien entre un iBeacon et une page web– ce que Kinwa, une startup innovante de Floride propose avec leur app iOS appelée Bubble. L’idée est d’associer une URL à un iBeacon, et Bubble fait le lien. Il s’agit sans doute de la mise en place la plus simple d’iBeacon, et ce dans le but de fournir des informations à des consommateurs dans des lieux en intérieur ou à l’extérieur. Kinwa, la société derrière Bubble, a déjà créé un certain nombre de “bulles” dans leur ville de Gainesville, Floride, de l’aéroport local au musée, en passant par l’agence de location de voitures et l’hippodrome. C’est une bonne solution pour des petites structures qui veulent ajouter du contenu géo-localisé sans trop de développement, par exemple les musées locaux ou bureaux d’informations touristiques – cela ne coûte que quelques iBeacons et des liens vers Bubble.

Analyse : il s’agit de la mise en place la plus simple d’iBeacon. Elle est cependant limitée à la diffusion d’information (pas de programme de fidélité ni de coupons) et vous n’avez aucun contrôle sur l’application.

2. Une app générique que vous pouvez modifier. c’est le cas par exemple de mApp de la société néerlandaise LabWerk, développée pour les musées, et déjà utilisée par le musée de la Tulipe aux Pays-Bas. L’idée ici est de fournir une expérience utilisateur riche tout en simplifiant le déploiement pour l’entreprise via des outils dédiés. La solution est optimisée pour un marché (dans le cas présent, les musées) et permet de fournir rapidement une app dédiée avec peu de développement.

Analyse : on peut s’attendre à voir fleurir ce type d’applications verticales avec le développement du marché. Elles fournissent une solution optimisée avec des développements limités.

3. Intégration dans une app de vente existante, comme celle d’un centre commercial ou d’un regroupement de marques. Les exemples commencent à se multiplier dans le monde : Vente-Privée (5000 enseignes partenaires en France), ANKAMall (320 magasins dans un centre à Istanbul, Turquie), Powatag (260 marques, dont un certain nombre en France), shopsavvy.com (100 marques). Et le nombre continue à croître. L’idée ici est que le consommateur a déjà choisi d’installer l’app pour suivre le fournisseur (centre commercial, programme de fidélité, marques), et que de nouvelles marques ou magasins peuvent se greffer, augmentant ainsi l’attrait de l’app. On commence également à voir des iBeacons déployés par une entreprise, mis à la disposition des marques, qui développent leur app pour se greffer au réseau existant d’iBeacons. Aux Etats-Unis, la dernière version de epicurious de Condé Nast utilise les iBeacons de InMarket pour afficher des éléments de votre liste de courses quand vous êtes à proximité de ces produits. La troisième possibilité dans ce scénario est d’utiliser Passbook d’Apple, tout au moins pour les coupons. Dans ce cas il y a très peu de développement, et l’app est par défaut sur les smartphones de vos clients. Il s’agit ici d’un usage très limité et spécifique du marketing géo-localisé.

Analyse : ce scénario ainsi que ses variantes présente un inconvénient : une marque est cachée parmi une multitude d’autres marques, et la communication risque d’être trop standardisée (ce qui est paradoxal pour du marketing ciblé et géo-localisé). Il y a aussi l’éventualité qu’un grand nombre de marques depuis la même app envoient trop de messages à un même consommateur, avec le risque de lasser et de le perdre.

4. Ajouter des éléments géo-localisés à une app existante. Il s’agit de la première option à laquelle on pense sur ce sujet comme le montre certains déploiements comme Apple, Major League Baseball, Tesco ou McDonald’s. L’idée est de partir d’une app déjà installée, utilisée, et valorisée, et d’ajouter des éléments de géo-localisation. L’inconvénient est qu’il faut un développement sur l’app, et le déploiement d’iBeacons est dédié pour chaque marque ou activité.

Analyse : un développement d’app est un investissement, mais il peut généralement bénéficier d’une équipe déjà en place. Par ailleurs, chaque société doit gérer son propre déploiement d’iBeacons, ce qui représente un coût variable suivant le nombre et l’emplacement des iBeacons.

5. Mesure passive du comportement client. Les 4 scénarios décrits jusqu’ici impliquent une interaction avec les clients, via les notifications ou un usage actif des apps. Mais il ne faut pas oublier que l’interaction entre iBeacon et smartphone peut être totalement transparente, sans aucune action de l’utilisateur. Cela peut être le cas pour des analyses marketing (pas d’interaction ni de promesse), ou pour des programmes de fidélité simples. Par exemple, ANKAMall à Istanbul a mis en place le programme « Walk&Win » où les clients du centre commercial obtiennent des points quand ils vont dans les magasins. Pas de notifications, pas d’utilisation active de l’app, juste un compteur et des récompenses à la fin de la promenade.

Analyse : ce scénario peut être une solution élégante pour collecter de l’information de manière non-intrusive, dès que sont résolues les questions légitimes autour de la protection de la vie privée et de la collecte de données privées. Sur ce point, il est nécessaire de communiquer de manière extrêmement claire sur le type de données collectées et leurs usages.

Si vous souhaitez plus d’information sur cette technologie pour l’intégrer dans votre projet par exemple, contactez-moi !