Secteur IT et Digital…. qui va survivre ? Comment survivre ?

Il y a deux mois de ça presque, je sortais un papier sur les risques qui pesaient sur l’économie digitale mondiale. Même si j’étais malheureusement très en dessous des impacts réels, j’avais raison pour l’essentiel.
Maintenant, beaucoup de personnes sont mortes. Une de mes amies a beaucoup souffert. Et ça va continuer. Tout ce qui suit pourrait paraître dérisoire.
Pourtant nous sentons bien maintenant que la souffrance économique va s’ajouter à celle des corps et renforcer celle des âmes.
Ces moments sont très durs. La crise économique la plus difficile qu’il m’ait était donné de vivre en tant qu’entrepreneur. Et à 50 ans pile, j’en suis à ma cinquième.
Alors je me suis lancé dans une série d’initiatives, pour aider avec mes minces moyens. Mais je ne suis rien d’autre qu’un entrepreneur, un créateur et un peu un économiste.
Comme certains d’entre vous le savent, nous avons commencé à ouvrir gratuitement le programme Pentalive, mélange d’informations sur le moment, d’abord destinées à nous sortir collectivement du chaos, avant de vous donner, gratos, nos outils de conquête.
Tout cela s’appelle PentaLive. Nous espérons réussir à vous amener quelque chose de déterminant pour vous et la conviction que c’est ensemble que nous nous en sortirons le mieux. En utilisant les mêmes actions et en s’inspirant d’une même chronologie.

Tout est parti dans cette période de l’idée de prévenir des risques que nous envisagions et force est de constater que nous avions mis quasiment dans le mille. Ce qui a permis à quelques-uns, et à nous-mêmes, d’anticiper quelques décisions. Pas assez.

J’ai deux objectifs aujourd’hui :

1. Mettre à jour la liste des secteurs en risque. Il y a vraiment des dérivés surprenants à cette crise.
2. Partager notre nouvelle vision du début de cycle économique qui s’est ouvert. D’abord parce que les premières hypothèses économiques que nous avons faites se sont réalisées à ce jour. Il y  a très certainement un intérêt à agir ensemble et à s’écouter entre entreprises, pour sortir du chaos. Mais nous avons besoin de vos commentaires et de vos avis pour réussir.

Les secteurs lourdement touchés, facilement identifiés dès le départ, ceux qui sont apparus et ceux à venir

Commençons par les plus faciles, déjà cités il y a deux mois :

• Le voyage. C’est totalement confirmé. Les dépenses digitales (tech et marketing) de ce secteur sont divisées selon nos estimations et nos clients par près de 3. Tout simplement. Chômage technique, agences digitales en panne. Tout y passe. Pas de redémarrage avant fin juillet, début aout. Très timide. Rechute entre octobre 2020 et avril 2021. Reprise complète entre juillet et décembre 2021.
• Cosmétique et luxe : effondrement total des ventes en magasins. Moins de besoin pendant le confinement. La vente en ligne compense légèrement. Dépendants totalement du déconfinement du retail et des plateformes web externes. Reprise timide à prévoir courant mai et plus forte pendant l’été. Risque de nouveaux confinements un peu partout entre novembre et mars. Ils ne seront probablement toujours pas prêts du point de vue eCommerce. Leurs dépenses digitales structurelles vont exploser afin de se désintermédiation. Les industriels du secteur sont sous-digitalisés alors que leurs marges financières sont énormes.
• Les vêtements… même combat. Mais reprise un peu plus rapide probablement. Des retards de garde-robe à prévoir. Nos clients donnent des signaux stratégiques variés.
• Le e-commerce non alimentaire, non tourisme, non vêtement… il va tenir. Il va prendre beaucoup de part de marché aux non digitaux qui seront évidemment les immenses perdants. Beaucoup de casse à prévoir pour ces derniers dans la suite du cycle. J’ai très confiance pour des sociétés comme Made.com par exemple dans sa compétition avec les retailers de meubles classiques. Ils seront bientôt les seuls à pouvoir livrer. Beaucoup plus agile de bout en bout. Y compris dans la supply chain. Ce genre de boîte va accélérer comme jamais auparavant.
• L’automobile. Oui, l’automobile et le déplacement individuel, étaient devenus l’un des plus gros secteurs de la dépense digitale dans le monde. Aux confins de l’IOT, du cloud, du GPS, de l’électrification. Ce secteur va souffrir le martyr. On ne change pas son auto dans des périodes pareilles. Les marges ne sont pas suffisantes pour supporter le choc. La casse va être bien plus profonde qu’en 2008. La plupart des constructeurs ne sont pas encore prêts pour l’électrique. Entre ceux qui attendent et ceux qui n’ont plus les moyens, ce secteur a commencé à licencier et annuler ses commandes d’ingénierie en masse. Ouf… on n’en a pas à Pentalog. Ce serait formidable d’en faire, mais pas maintenant.
• Les constructeurs aériens, gros consommateurs de technologies embarqués ont aussi réduit fortement les capacités. Ce temps mort risque de permettre à Boeing de gagner du temps paradoxalement in fine dans sa compétition sur la gamme 737. Voir les anticipations de construction d’avions s’effondrer en dit long sur les projections dans le tourisme.

Ensuite il y a les secteurs auxquels personne n’aurait pensé mais aucun n’est purement digital…

• L’immobilier et le gestion immobilière pro.Imaginez comme il doit être bon d’aller encaisser des loyers dans des bureaux vides ou des magasins fermés. Imaginez-vous dans combien d’années ce secteur redémarrera peut-être avec ce que nous sommes en train d’apprendre du télé travail ? Moi je parie sur -20%. Peut-être moins 30%. En tous cas, en tant qu’entrepreneur je ne prendrai plus jamais autant de m2. J’ai déjà mon idée sur le pourcentage de réduction.
• L’immobilier des particuliers est lui aussi en vrac. Impossible de faire des visites. Le pourcentage de crédits refusés a du exploser. Et qui voudrait s’endetter encore en ce moment sur les valeurs affichées hier ? Ça repartira peut-être mollement d’ici quelques mois. Mais ce ne sera pas une année de mutations professionnelles, de déménagements… Non l’année sera d’abord noire, puis grise foncée et ça durera comme ça un moment. Le marché atterrira et reprendra. Dans longtemps et devra absorber la propension à la réduction des surfaces pro.
• La construction privée pour les mêmes raisons.
• Le spectacle et le cinéma. Je n’aimerais pas être propriétaire d’un théâtre ou d’un groupe exploitant des salles de cinéma…

On peut malheureusement prolonger cette liste à l’infini.
De nombreux autres secteurs seront bien évidemment touchés par ricochet, dans des dérivés plus tardifs, essentiellement dus à une baisse progressive de la consommation et de l’investissement.

Et les gagnants, il y en a… ? Plein !

• Tout le secteur du « à distance », le remote. Quel qu’il soit. Retail alimentaire, pour peu qu’il maîtrise sa chaîne de de bout en bout, la rencontre, le sexe, les plateformes sociales, la téléconférence, la logistique qui va aller vers le « sur mesure », le dernier mètre, votre porte.
• Le marché de la temporalité, des intérimaires, des coursiers, des livreurs, l’ubéerisation du travail logistique.
• L’éducation à distance. Beaucoup de temps, beaucoup de chômage, beaucoup d’internet. Les edtechs sont très sollicitées. On en a plein à Pentalog. La demande explose littéralement.
• Loisirs en ligne : jeux, VOD. Je ne suis même pas sûr que vous soyez en train de me lire.
• Les outils SAAS/PAAS. Ce bon vieux cloud va doubler son CA en 2-3 ans grâce à Covid19. Ils représentent 40% de nos clients.
• L’IOT… ça fait le travail à la place des hommes sans tomber malade, ça contrôle les paramètres vitaux, ça simplifie la logistique, c’est pas contagieux. L’IOT va devenir l’équivalent du sel du moyen âge.
• Bien sûr les GAFAMS !!!
• LA CHINE ! Renforcement de son softpower grâce à son statut d’usine de masque du monde. Elle va littéralement surgir dans la gouvernance de certains états européens (Grèce, Italie, Espagne, ?) et je pense que ses capacités de production autochtones et ailleurs dans le monde vont faire d’elle la nouvelle épine dorsale des interdépendances mondiales. Sa sortie de crise légèrement anticipée et sa capacité de fonctionnement en circuit fermé fait de facto de la Chine la seule puissance capable de produire pendant de très nombreux mois y compris du circuit fermé.

Si je cherchais à résumer, je dirais que le monde du Covid est un monde dans lequel trois choses comptent vraiment : les soignants, le cloud… et les smicards. Covid désintermédie le monde comme personne avant lui. L’intelligence centrale et les petites mains, c’est tout. Le reste ne sert plus à grand-chose. Cela aura bien sûr une importance pour la suite.

A quoi pourraient ressembler les mois à venir et comment anticiper et agir au bon moment ?

Comme en 1991 ou en 2001, cette crise économique a été déclenchée par des faits relativement visibles, à l’extérieur du monde économique, entraînant des effets brutaux et finalement presqu’immédiats.

La première chose que nous devons faire en tant qu’entrepreneur, passées les mesures prises suite à l’effet de sidération (terminer les périodes d’essais, renoncer aux achats importants, interrompre des prises de décisions financières importantes, stopper l’endettement…), c’est de se demander ce que vont faire les autres et quand ?

QUAND… la question clé. Elle ne se posera pas qu’une fois selon nous puisque nous envisageons aujourd’hui 5 temps majeurs dans les 12 à 15 mois à venir, avec sans doute des actions spécifiques à chacun d’entre eux.

Ce schéma que je veux vous partager est un élément clé de mon pilotage en tant que CEO. Nous entamons déjà sa deuxième phase à Pentalog (2.Flicker of hope). Post effet sidérant, les plus audacieux, les plus chanceux, les plus protégés, les plus doués… se replacent déjà sur des éléments de politique de croissance. Il ne faut pas rater la première vague de rebond car sinon vous ne survivrez pas à la deuxième chute !

C’est ce que j’ai décidé de faire pour Pentalog. Nos campagne marketing reprennent cette semaine. Vous les verrez ici où là sur les réseaux. Et ce n’est pas par hasard.

Milk the innovations

Détectez vos signaux faibles et observez l’environnement
Nous avons vu les nôtres se multiplier depuis le 30 mars. Des leads arrivent chez nous. Et même des gros. Il faut donc recommencer à taper à la porte du marché en se concentrant sur la valeur du service, la minimisation du risque et le prix.

Et l’environnement économique ? Eh bien c’est lui qui a donné le signal de cette première phase et elle était connue depuis très longtemps pour les petits malins qui aiment la littérature scientifique. Un coronavirus c’est une courbe en cloche et il s’affaiblira un peu au printemps. Et observez, écoutez… de quoi vous parle-t-on ? De la lumière au bout du tunnel. Même si ce n’est qu’un peu de lumière au bout du premier tunnel…

Je vous encourage donc à travailler très vite les cours de « Growth » avec Jeff Mignon sur PentaLive. Regardez SVP l’émission Defcon consacrée au Zone management. Préalable à l’ensemble de nos contenus sur PentaLive et en particulier les webinaires.

Pourquoi cette phase 2 du schéma ci-dessus est-elle si cruciale ? Eh bien parce que ce sera la plus forte phase de rebond d’un cycle de dépressions successives. Il faut impérativement en profiter pour remonter le plus haut possible avant le prochain risque de confinement. Si d’ici là vous n’avez pas rebondi, vous n’aurez aucune chance de traverser la période. Il faut donc vendre, oser vendre, faire des discounts, n’est-ce pas tout ce que font les commerçants quand une situation se dégrade brutalement ? Il faut faire connaître vos promos, votre offre spécifique à cette période… Pour Pentalog nous avons déjà déterminé notre spécifique, il s’agira de dérisquer les démarrages de contrat d’outsourcing en offrant le premier mois gratuit. A vous de trouver le vôtre !

La 3è phase (Roller Coaster Ride) viendra très vite et elle sera critique. Reprise assez forte. Mais attention ne vous laissez pas berner car nous retomberons très vite. Covid ne va pas nous lâcher de sitôt. Vous devrez donc vous ré-adaptez très vite. Si vous avez gardé vos clients et vos équipes dans une même recherche de solidarité, vous avez bien joué.

Mais attention, c’est la dernière ascension avant la descente aux enfers. Donc pas de surstaff. Il est sans doute temps d’adopter une nouvelle stratégie de staffing pour vos équipes et pour plusieurs raisons. Il faut revoir votre HRmix, c’est-à-dire la répartition entre vos effectifs internes, freelances et outsourcés. D’une part effectivement car vous risquez de devoir donner un coup d’accordéon à la fin, mais aussi parce qu’il va falloir innover. La crise longue et durable se profile et il faut s’adapter en profondeur. Innover. Covid, comme je l’ai dit plus haut va bouleverser l’organisation du travail et de la société tout entière. Peut-être même politiquement. Nous en reparlerons dans quelques mois.

Il faut améliorer vos équipes existantes avec des ressources fraîches et flexibles. Il faut apprendre à vendre autrement, peut-être autre chose, innover autrement, de façon décentralisée, piloter l’entreprise autrement. C’est l’agile qu’il faut déployer à tous les étages, à commencer par l’innovation produits et services. C’est Charline Robbe qui vous fera la master class design sprint. Vous allez adorer. Cette spécialiste UX, ingénieure Télécom Paris, ex VOD Canal+, sait comment découvrir le futur de votre métier et vous mettre sur la voie de vos nouveaux produits.

Ensuite c’est la phase Déjà Vu, un copié collé atténué de Covid19_1, en début 2021. Il faudra simplement être prêt. Réduire s’il le faut sur les postes flexibles puisque l’entreprise aura été adaptée si vous nous avez suivis. Les entreprises ayant déployé un outsourcing qualitatif seront très en avance pour mettre en œuvre les innovations issues de la période.  Et elle enchaînera directement sur une crise économique classique. Soit lavée par l’inflation, soit blanchie par 20 ans de récession, stagflation.

Enfin nous atteindrons notre destination, une vraie crise financière à l’ancienne, sur fond de dette des états, d’inflation ou d’hyper-pression fiscale. La classe moyenne sera lessivée pendant 4 à 7 ans. Le plus long cycle d’expansion de l’histoire économique moderne aura été suivi du plus long cycle de dépression. Votre entreprise devra être super agilisée et digitalisée, décentralisée. Doucement le capital reviendra pour les entreprises dès le début de cette phase vers septembre 2021, début 2022.

Les entreprises à Ebitda positifs, voire Ebit positif seront les gagnantes et finalement presque les seules à avoir pu traverser l’enfer avant de rentrer dans la longue mais plus sécurisante récession. Les comptables seront au pouvoir pour un moment.

Vous aider à lire ces phases, partager nos infos et appréhender les outils et les frameworks agiles pour traverser le chaos, c’est le sens de mon engagement pour ma communauté entrepreneuriale. 

Je remettrai l’ensemble de la démarche à jour régulièrement afin d’améliorer l’efficacité des prévisions. Mais retenez que la clé de ces montagnes russes sera de pouvoir accélérer puis décélérer. Personne n’a vraiment l’expérience d’avoir fait ça et seulement les concepts de managements les plus agiles et les plus flexibles pourront y parvenir.

Si je vous parais trop sûr de moi ce n’est pas le cas. Je sais que ces prévisions devront être révisées en continu puisqu’elles constituent les premiers pas d’une sortie de crise agile.

Lexique :

• Growth, Growth Sprint, Growth Jam
• Design Sprint
• Outsourcing
• Freelancing
• HRmix

*Attention ces 5 temps peuvent être légèrement décalés entre eux selon que vous êtes dans un groupe purement français, européen ou mondial.