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Stratégie

Relier les points : quatre étapes pour imaginer, élaborer, tester et développer votre projet digital en minimisant les risques

Jeff Mignon
Jeff Mignon
Chief Growth Officer

Comment lancer un produit ou un service ? Comment trouver la bonne adéquation ? Comment parvenir à le développer ? Quand et comment bien choisir les frameworks, méthodologies et processus disponibles, parmi toutes les solutions existantes ? Lean ? Design Thinking ? Agilité ? Growth ? Scrum ? Kanban ?

Laissez-moi vous faire quelques suggestions. Les processus que nous avons adoptés chez Pentalog ne constituent pas une solution miracle ni un dogme religieux. Mais ils aident à économiser du temps, de l’argent et de l’énergie, puis à faire décoller votre idée et à la faire évoluer, si vous trouvez votre Product Market Fit. Et finalement à développer une activité florissante.

Admettons que vous ayez une idée. Vous estimez que celle-ci est géniale. Vous voulez la mettre en œuvre dès que possible. Le marché va tout simplement l’adorer. Mais vos ressources en temps et en argent ne sont pas illimitées. Et autant vous le dire tout de suite : cela risque de ne pas se passer comme vous le souhaitez. Alors maintenant commençons !

Comprendre le cycle de vie d’un produit

Avant de vous lancer, étudions brièvement le cycle de vie d’un produit. Il est constitué de 4 phases :

  1. Introduction : du prototype au Product-Market Fit. Cette phase comporte trois étapes. Tout commence au stade de l’idée quand vous élaborez un prototype. Vient ensuite le temps de commercialiser la première version de votre produit [MVP (Minimum Viable Product) ou MVO (Minimum Viable Outcome, ou résultat minimum viable en français)]. Et enfin, soit vous changez d’approche, soit vous cherchez à atteindre un Product-Market Fit ou PMF (comprenez « l’adéquation produit-marché »). Lors de cette dernière étape, vous commencez à comprendre votre entonnoir, les besoins de votre public et ses pain points (points de douleur). Vous disposez d’une bonne proposition de valeur, d’une North Star et d’un modèle de croissance. Vous avez plusieurs hypothèses concernant le moment « waouh »…
  2. Croissance : du PMF à la maturité du produit. Observez une règle claire et précise. Si vous n’avez pas atteint votre Product Market Fit, n’essayez pas de développer le projet. Cela ne fonctionnera pas. L’un des auteurs de Hacking Growth, Sean Ellis, applique la loi des 40 %. Envoyez une enquête à vos clients. Posez-leur une simple question : « Comment vous sentiriez-vous si vous ne pouviez plus utiliser [votre produit] ? Quatre possibilités : très déçu, assez déçu, pas déçu, RAS – je ne m’en sers déjà plus. Si moins de 40 % de vos clients/utilisateurs répondent « très déçu », vous n’avez pas atteint votre PMF. Lorsque vous avez atteint un PMF en revanche, vous commencez à avoir un public. Vos « early adopters » (ou encore primo-adoptants en français) sont convaincus. Les « primo-utilisateurs » commencent à adhérer. L’attrition est faible : c’est le moment de se développer aussi vite que possible. Ensuite, attirez les « followers », ceux qui imitent les « primo-utilisateurs ». Ils constituent le gros du public. C’est là que se trouve l’argent. Testez, testez, testez encore et toujours de façon hebdomadaire. Plus vous faites de tests, plus vous avez de réponses.
  3. Maturité : maintenir son produit. À ce stade, le but consiste à maximiser le nombre de « followers ». Maintenez votre rentabilité. C’est le principal défi (voir la courbe verte du graphique). Réduisez l’attrition autant que faire se peut. Monétisez les utilisateurs existants en recourant à la montée en gamme et à la vente croisée. Réduisez les coûts d’acquisition. Maintenez le produit sans dépenser à outrance en matière de technologie. Le Product-Market Fit ne s’arrête pas au moment où vous commencez à développer votre projet. Cela continue, pourrait-on dire, aussi longtemps que vos dépenses pour maintenir le PMF ne vous permettent pas de générer un BAII solide. À ce stade, tout tourne autour des marges bénéficiaires, de l’observation de la prochaine vague et de l’incubation de nouvelles idées.
  4. Déclin. Il devient de plus en plus difficile de maintenir la rentabilité. La concurrence vous nuit. Vous perdez des clients plus vite que vous n’en gagnez. Les coûts d’acquisition augmentent. Avec un peu de chance, vous avez quelques innovations prometteuses dans votre besace : c’est le moment de tenter quelque chose de nouveau.

Côté finances pendant ces quatre phases :

  1. Pendant la phase d’introduction, vous dépensez de l’argent. Pas de recettes.
  2. Pendant la phase de croissance, vous engrangez des recettes et, espérons-le, des bénéfices. C’est l’âge d’or de l’entreprise.
  3. Pendant la phase de maturité, le chiffre d’affaires continue d’augmenter. Lorsque les bénéfices diminuent et deviennent de plus en plus difficiles à générer, vous en êtes probablement déjà à 1/3 de la phase de maturité.
  4. Dès lors que vous abordez le déclin, les bénéfices chutent, le chiffre d’affaires aussi, jusqu’à ce que l’activité n’arrive plus à se maintenir.

Combien de temps faut-il pour passer de la phase 1 à la phase 4 ? Cela dépend. Environ 33 % des PME ne passent pas le cap des cinq ans. Une majorité d’entre elles (51 %) fait faillite avant d’avoir dix ans. Quant aux plus grandes, elles ont vu leur espérance de vie chuter de 61 à 18 ans entre 1958 et 2016.

Si vous avez lu jusque-là, c’est que vous êtes probablement très motivé et prêt à vous lancer. Alors, par où commencer ? Comment faire pour évoluer ? Une fois encore, il existe plusieurs façons de s’y prendre. Nous avons sélectionné les frameworks que nous utilisons le plus souvent.

A. Créez un prototype à l’aide d’un Design Sprint

La première étape consiste donc à fabriquer un prototype aussi rapidement que possible et à le tester. Le Design Sprint est un excellent framework et un pari sûr. En quatre ou cinq jours, vous vous retrouvez avec un prototype haute définition déjà testé. Eh oui ! Moins d’une semaine. Pas mal…

Le processus Design Sprint a été inventé par Jake Knapp lorsqu’il travaillait chez Google Ventures. Il a écrit un livre (à lire absolument) à ce sujet intitulé Sprint. Le temps nécessaire pour réaliser et tester un prototype fonctionnel lui était devenu insupportable. Il a donc décidé de développer son framework en cinq jours inspiré du Design Thinking et de la méthodologie agile. L’équipe d’AJ&Smart l’a condensé en un atelier de quatre jours, avec pour finir une semaine supplémentaire d’itération. C’est cette approche que nous adoptons.

  1. Le premier jour, vous cernez les problèmes et commencez à réfléchir à la manière de les résoudre.
  2. Le deuxième jour, vous mettez au point la solution sous la forme d’un storyboard.
  3. Le troisième jour, vous développez un prototype haute définition.
  4. Le quatrième jour, vous le testez auprès de cinq personnes représentant votre public cible.

Je sais que cela peut sembler rapide. Voire impossible. Mais ça marche. Nous avons toujours fini par avoir un prototype testé ainsi que d’excellents retours. Si les testeurs ne sont pas réellement convaincus, optez pour un sprint d’itération essentiellement axé sur l’amélioration du prototype. Pas besoin de troisième tentative. S’ils ne sont toujours pas convaincus à la fin du sprint d’itération, c’est que vous avez un problème plus grave.

B. Élaborez votre produit minimum viable (MVP)

qu’est-ce qu’un MVP au juste ? Nous aimons le considérer comme le « premier produit commercialisé ».

Pour ma part, je préfère le concept de « résultat minimum viable » (MVO), inventé par mon ami et collègue David Golub à la suite de sa lecture de l’excellent ouvrage de Jeff Gothelf et Josh Seiden, Sense and Respond.

Sans trop rentrer dans les détails, le MVO est axé sur les résultats concrets qui conditionnent la poursuite du projet comme le coût d’acquisition, le nombre de clients, l’attrition, là où le MVP a selon nous tendance à se concentrer sur une série de caractéristiques. Les deux ont leurs avantages. Cela dépend du degré de linéarité du projet. Plus le projet est linéaire, plus le MVP fait sens ; moins il l’est, plus le MVO fait sens.

La plupart du temps, nous créons notre MVP en utilisant un framework agile. À ce stade, Scrum ou XP font bien l’affaire en général. Tout dépend de la maturité de votre équipe en matière d’agilité. La rapidité étant toutefois critique au stade du MVP, Scrum nous semble souvent la méthodologie la plus efficace.

Mais l’agilité traditionnelle ne suffit pas. Il serait bon également d’utiliser un framework solide pour tester le produit afin de valider ou d’invalider l’hypothèse de votre MVP. Créer un bon logiciel ne fait pas tout. C’est à ce moment-là, chez Pentalog, que nous introduisons l’approche lean pour nous assurer que le testing est intégré au MVP.

La question du timing se pose souvent. Combien faut-il de temps pour élaborer un MVP ? Un délai de six semaines est parfait. Huit aussi. Mais une fois de plus, tout dépend de ce que vous créez. Essayez de ne pas dépasser deux mois.

C. Évoluez avec votre Product Market Fit (PMF)

Il y a une autre étape entre le MVP ou MVO et le produit mature : celle de l’adéquation produit-marché. Le concept a été introduit par le mouvement Lean Startup créé par Eric Ries, mais aussi par des personnes comme l’entrepreneur américain Steve Blank.

L’idée est simple. Les chances pour que votre idée initiale – exprimée dans votre MVP – tombe en plein dans le mille, sont nulles. Il faut donc expérimenter en permanence. Petit à petit, vous comprenez mieux le profil de votre client idéal, ses besoins, son processus de décision d’achat, ses points sensibles, la valeur ajoutée que vous proposez avec votre produit, le message qui résonne et les meilleurs canaux pour atteindre ce client idéal.

Vous entrez dans un cycle au cours duquel vous testez des hypothèses, mesurez, analysez et testez à nouveau. Les méthodologies agiles traditionnelles ne sont généralement pas suffisantes. En outre, tout dépend également de la maturité de votre équipe produit. Vous devez ajouter une couche de test proposée par l’approche lean pour vous assurer que le commercial, le marketing, l’UX et les développeurs travaillent de concert et écoutent les retours des utilisateurs.

Soyons clairs. Certains diront que tout cela fait déjà partie de l’approche Agile (voir : manifeste sur l’approche agile). Ce qui est vrai. Mais la méthode lean aide à structurer l’approche si nécessaire.

Nous utilisons Scrum ou XP avec une couche lean pour créer le PMF. Vous pouvez aussi vous servir de Kanban. Une fois de plus, tout dépend du degré de linéarité. Scrum offre une structure fiable pour le testing en continu quand vous vous trouvez encore dans la zone complexe, mais pas encore dans la zone compliquée. À ce stade, vous transitez entre ces deux zones. Nous utilisons le framework Cynefin, un excellent framework développé par Dave Snowden, pour comprendre où nous en sommes.

Combien de temps devez-vous passer à chercher un Product Market Fit ? Faites au plus vite, j’aurais envie de dire. Et aussi longtemps que vous avez de l’argent devant vous pour l’atteindre. La réalité, c’est que trouver son PMF prend du temps. Certains ont de la chance, mais ils font de loin figure d’exception. Établissez des étapes claires avec des OKR (objectifs et résultats clés) clairs. Réévaluez tous les trois mois. Décidez de continuer, arrêtez ou réorientez votre approche.

Il n’est pas anormal de passer entre 3 et 5 ans à établir/trouver son PMF. Cela dépend avant tout de la patience de vos investisseurs et de votre capacité de financement. Mais je ne continuerais pas au-delà de cinq ans. Dans son livre « Zone to Win », Geoffrey Moore conseille également ce délai commercial, qu’il a développé lorsqu’il travaillait comme consultant pour Microsoft. En ce qui me concerne, je changerai d’approche ou j’arrêterais.

D. Développez, évoluez, grandissez

Les « primo-utilisateurs » sont convaincus. L’attrition est faible. La rétention est forte. Vous avez probablement atteint un Product Market Fit. Ou au moins la première version de votre PMF. J’ai tendance à dire qu’au cours de la période de croissance, on est continuellement en train d’améliorer son adéquation au marché.

Ici généralement, nous passons de Scrum à Kanban ou XP. Ce sont des méthodologies plus adaptatives. Il est essentiel d’absorber une nouvelle couche : celle de la croissance. Vous devez activer la croissance. À la méthode agile, nous ajoutons alors la couche de testing nécessaire pour développer et faire évoluer le produit.

Le marketing traditionnel ne fonctionne pas à un stade de développement incertain. Le growth hacking accompagné d’un testing permanent est l’approche que nous suggérons. Elle suit les principes développés par Sean Ellis dans son livre « Hacking Growth ».

De combien de temps disposez-vous pour évoluer ? Là encore, nous suivons le framework de « Zone to Win ». Geoffrey Moore suggère que toute innovation devrait évoluer dans les deux ans. Du point de vue d’un investisseur, ça a du sens. Les investisseurs comme le marché ne sont pas connus pour leur patience. Bonne route !

Si vous avez des questions, n’hésitez pas à laisser un commentaire ou à m’envoyer un e-mail. J’aimerais bien voir si les nombreux liens que j’ai établis, entre le cycle de vie du produit et les différents frameworks de création et de production, font écho chez vous et vous aident dans votre entreprise.


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