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Stratégie

Comment élaborer des tests minimums viables pour vos Sprints Lean et Growth ?

Jeff Mignon
Jeff Mignon
Chief Growth Officer

« Ce n’est pas parce que vous pouvez le faire que vous devez le faire », explique Jeff Gothelf, auteur de l’excellent Sense and Respond. Avant de consacrer du temps, de l’énergie et de l’argent à une idée… testez-la. Apprenez du marché. C’est le concept sur lequel repose le livre de Jeff Gothelf, mais aussi le Lean Startup et le Growth Hacking.

Dans mon article Relier les points : quatre étapes pour imaginer, élaborer, tester et développer votre projet digital en minimisant les risques, j’explique à quelle étape du cycle de vie d’un produit le Lean et le Growth Hacking deviennent utiles selon nous. Le Lean démarre avec le prototype, puis vient le MVP (produit minimum viable), que nous préférons appeler MVO (résultat minimum viable), et le Product Market Fit (PMF). Lorsque vous atteignez le PMF et donc le moment de scaler, le growth hacking est votre ami.

Dans les deux cas, nous vous conseillons de tester vos hypothèses avant de les développer. Nous appelons ces tests des MVT pour « Minimum Viable Tests ». Commencez par poser une hypothèse. Veillez à ce qu’elle soit mesurable (KPI) et que vous ayez des objectifs (OKR). Analysez et poursuivez les itérations. Nous utilisons cette approche pour nos Lean sprints et nos Growth sprints. Seuls les objectifs des MVT diffèrent.

Tests Minimum de Viabilité

Décomposer une idée en tests brefs

L’objectif du test est de réduire le risque. Si vous devez échouer, mieux vaut un petit échec rapide. Tout l’art consiste à prendre une idée et à la décomposer en une hypothèse initiale brève qui permette de se rendre compte de la manière dont le marché réagit.

Imaginons que je sois éditeur. Je suis persuadé que mon public numérique aimerait pouvoir retrouver en ligne l’expérience du papier. Pour ce faire, je demande à mon équipe de créer un lecteur de PDF qui permettra aux gens de feuilleter le document. Comment tester le concept avant de le mettre en œuvre ? En ont-ils besoin et lui accordent-ils de la valeur ?

Vous décidez donc d’élaborer un MVT. Vous ajoutez un bouton à côté de chaque article dans le but de promouvoir le lecteur de PDF. Lorsque les utilisateurs cliquent dessus, une fenêtre contextuelle s’ouvre et délivre un message du type : « Nous mettons actuellement au point un lecteur de PDF. Si vous souhaitez devenir testeur VIP, indiquez-nous vos coordonnées dans le formulaire ci-dessous. »

Le rapport entre le nombre de vues de la page et le nombre de clics sur le bouton vous donnera une idée de l’appétence. Le rapport entre le nombre de clics sur le bouton et le nombre de personnes soumettant leur e-mail via le formualire révèlera, quant à lui, leur degré de motivation.

Définir votre Test Minimum Viable

Chacun de ces tests sera probablement géré par un PO (Product Owner) ou un Growth Master. Vous devez en plus faire preuve d’une grande clarté lors de la restitution. Votre Test Minimum Viable constituera la base de plusieurs récits utilisateurs. Il vous faudra donc faire en sorte qu’ils soient aussi explicites que possible.

Comment élaborer un MVT ? Pour créer les tests, nous suivons les conseils donnés par Sean Ellis dans son livre Hacking Growth (un autre incontournable). Au passage, sachez qu’il n’emploie pas le terme Test Minimum Viable. Ne cherchez donc pas ce sigle dans son livre.

Imaginez à présent être un courtier en assurance en ligne B2B ciblant les PME. Votre idée est de réduire le coût des polices d’assurance pour augmenter votre quota de vente mensuel. Mais ce n’est pas une mince affaire, car vous devez réussir à convaincre les compagnies d’assurance de réduire la couverture pour baisser le coût des polices.

La première étape consiste à bien formuler l’hypothèse :

  1. TITRE — Choisissez un titre bref, simple, descriptif et informatif. Pas de nom fantaisiste. Quelque chose que tout le monde puisse comprendre d’emblée. « Campagne FB 20 % de remise aux salons de coiffure new -yorkais »
  2. QUI ? — Qui ciblez-vous avec vos MVT ? Une fois de plus, soyez précis. Vous êtes en train de faire un test, pas besoin d’un large public. Pour notre courtier en bourse, le « qui ? » pourrait être : 1 000 salons de coiffure new-yorkais.
  3. QUOI ? — Qu’allez-vous faire ? Une campagne PPC. Dans notre exemple : nous publierons une annonce dans laquelle nous offrirons 20 % de réduction sur les polices d’assurance.
  4. OÙ ? — Sur Facebook.
  5. QUAND ? — Le « quand » est toujours un peu délicat. Il peut s’agir de la durée de la campagne. Cela peut également être lié à un événement ponctuel (la fête des Mères) ou déclenché par une action particulière (si le public cible fait X, alors Y se produit). Plusieurs critères peuvent entrer en ligne de compte. Dans le cas de notre courtier en assurance, nous allons faire un test de deux semaines (la durée de la campagne).
  6. COMMENT ? — À cet endroit, j’aime décrire le « qui » et le « quoi » impliqués dans l’élaboration du MVT. Cela facilitera le scoring de votre MVT. Dans notre exemple (campagne FB), j’aurai besoin d’un budget (1 000 $/semaine), d’un rédacteur pour rédiger le projet (1 heure), d’un designer pour créer une série de visuels (1 heure), puis d’un directeur de campagne pour mettre en œuvre et suivre la campagne (8 heures).
  7. POURQUOI ? — Quelle est votre hypothèse ? Qu’essayez-vous de prouver ? Quel est votre objectif ? J’aime le formuler de la façon suivante (en conservant l’exemple du courtier) : « Mon objectif est de démontrer que si nous réduisons le coût des polices d’assurance de 20 %, nous augmenterons les ventes mensuelles de 50 %. »

Mesurer votre Test Minimum Viable

Si ce n’est pas mesurable, on ne teste pas. Autrement dit, n’acceptez pas un test dans votre backlog s’il n’existe pas de moyen simple d’évaluation : rien ne sert de gâcher votre temps, votre argent ou votre énergie. Les MVT sont une excellente manière d’éliminer les idées vagues et les hypothèses impossibles à mesurer. En d’autres termes, le premier retour sur investissement d’un MVT sera de vous faire immédiatement économiser de l’argent. Cela peut parfois représenter une coquette somme. J’ai aidé quelques clients à économiser des montants allant jusqu’à 7 chiffres.

La deuxième étape du Test Minimum Viable consiste à appréhender deux types de données : les KPI (indicateurs clés de performance) et les KR (résultats clés).

Si on reste sur l’exemple du courtier qui cherche à augmenter ses ventes de polices d’assurance, les KR pourraient être les suivants :

  • Augmenter le CTR de 80 %
  • Augmenter de 50 % les appels hebdomadaires avec des prospects
  • Augmenter les ventes hebdomadaires de 50 %

Les KPI sont :

  • Nombre d’impressions
  • Coût par clic
  • Coût par mille (CPM)
  • Taux de clics (CTR)
  • Nombre de prospects remplissant le formulaire de contact
  • Nombre d’appels
  • Nombre d’offres de police envoyées
  • Nombre de contrats

Prioriser vos Tests Minimum Viables

À présent, vous avez vos tests. Lequel allez-vous lancer en premier ? Il existe différentes méthodes pour évaluer les MVT. Dans le Growth Hacking, Sean Ellis propose l’ICE score. Chez Pentalog, nous avons créé le DICET score. Là encore, ce n’est qu’une option. Vous pouvez en trouver d’autres. À partir du moment où vous utilisez une méthode logique et systématique pour mesurer vos MVT, c’est parfait.

Le DICET score est une extension de l’ICE score.

  • D pour dollars soit les recettes générées
  • I pour impact
  • C pour confiance
  • E pour « ease » (aisance)
  • T pour « Time-to-Money »

Chaque critère est évalué sur une échelle de 1 à 10. Un étant le moins bien et dix le meilleur. L’une des spécificités de la méthode de Sean Ellis est que c’est à l’auteur du MVT de le noter. D’aucuns penseront que cela fausse les résultats ou que ce ne sont que des estimations. De toute évidence, cela induit un certain parti pris et une part de suppositions. Mais au bout du compte, cela n’a pas d’importance. Avez-vous une meilleure méthode pour mesurer, si ce n’est en vous appuyant sur l’avis de certaines personnes, le fameux « HiPPO » en anglais, soit l’avis de la personne la mieux payée ?

Revenons-en donc au courtier en assurance en ligne B2B orienté PME :

  • D (dollars) — Nous aimons donner un montant en $ pour faciliter le scoring. Quel est le montant moyen des ventes hebdomadaires ? Disons 100 k$ (100 polices vendues à 1 k$ l’unité). Pour faire simple, disons que 10 = 100 k$ et donc que 1 = 10 k$. Si vous pensez que vos MVT vont générer 40 k$, alors votre score est de 4.
  • I (impact) — Quel impact pensez-vous que votre hypothèse va avoir sur votre activité ? Dans notre cas, réduire de 20 % le prix des polices d’assurance augmentera les ventes de 50 %. Un impact plutôt conséquent si cela fonctionne donc. Aussi voudrez-vous sans doute lui attribuer un 9 ou un 10.
  • C (confiance) — Dans quelle mesure êtes-vous convaincu que votre MVT va confirmer votre hypothèse et contribuer à l’atteinte de vos résultats clés (KR) ? Dans notre exemple, pensez-vous que les résultats des campagnes FB vont correspondre aux KR escomptés ? Plus vous êtes confiant, plus élevé sera votre score. Disons que vous êtes très confiant concernant la campagne FB du courtier et lui donnez un 8.
  • E (aisance) — Le score d’aisance contient trois composantes. L’équipe : avez-vous les ressources nécessaires à la réalisation de votre test et sont-elles disponibles ? Le coût : à combien va revenir cette campagne ? Les données : combien de temps vous faudra-t-il pour obtenir des données et apprendre ? J’aime noter chacun de ces critères de façon séparée et diviser leur somme par 3. Dans le cas de notre campagne FB par exemple, l’équipe obtiendra un 10 (j’ai les ressources et elles sont disponibles) ; le coût un 7 (pas vraiment cher, mais pas donné non plus) et les données un 10 (elles arriveront très rapidement). Score 27/3 = 9.
  • T (Time-to-Money) — Là encore, nous aimons donner une idée du timing. Nous attribuons généralement un 5 à la durée moyenne nécessaire à la conclusion d’une opération. Admettons que ce soit 30 jours. 5 = 30. Pour ce qui est de notre exemple, mettons un 5.

Ainsi pour la campagne FB de notre courtier, le score sera le suivant : D=4, I=9, C=8, E=9, et T=5. Score final = 7.

Quand vous organisez le backlog, suivez-vous le scoring ? Généralement, après avoir rapidement vérifié les hypothèses et demandé de l’aide concernant celles pour lesquelles vous n’étiez pas au point, la réponse est « oui ». Sinon, à quoi bon noter ? Vous est-il possible d’avoir une urgence ? Probablement. Mais comment savez-vous qu’il s’agit d’une urgence ? Comment savoir si l’apprentissage escompté aura plus de valeur que celui d’un autre MVT ? Pas facile. La flexibilité est donc essentielle. L’agilité est la clé. Mais ne faites pas cela au point que le scoring n’ait plus aucun sens.

Proposer des MVT

Qui propose des MVT ? Cette question est double en réalité. Tout le monde au sein de l’équipe est-il en droit de suggérer un Test Minimum Viable ? Les idées sont partout. N’importe qui peut avoir des suggestions intéressantes. Nous vous conseillons donc d’autoriser tout un chacun à proposer des MVT. Un développeur peut-il rédiger un MVT marketing ou UX, et inversement ? Là encore, nous y sommes favorables. L’intelligence collective semble fonctionner.

Avez-vous besoin d’un outil spécifique pour écrire des MVT ? La réponse est « non ». Nous utilisons des formulaires et des tableurs Google. Il existe également un nouvel outil apparemment très prometteur sur le marché, mais nous n’avons pas encore pu le tester convenablement : Ducalis.io

Est-il nécessaire de faire une session de groupe pour générer un MVT ? Non. N’importe qui est censé pouvoir à tout moment lancer un MVT dans le backlog de MVT. Ceci dit, nous conseillons de faire des jams MVT une fois par mois pour s’assurer que le backlog est toujours plein. Nous proposons un webinaire sur la manière de faire un Growth Jam (nous avons simplement changé son nom en MVT Jam).

Si vous avez des questions ou des suggestions pour améliorer la manière dont nous élaborons, mesurons et notons les MVT, surtout n’hésitez pas à nous en faire part. Nous aimons connaître votre avis et sans cesse améliorer nos process. Vous pouvez commenter, ou m’envoyer directement un email.


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