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Méthodologies

Hacking Growth : ou comment Coravin est passé à la vitesse supérieure

Radu Buta
Radu Buta
Développeur front-end et Growth Hacker

Le Growth Hacking est une méthodologie qui vous permet de propulser vos activités. Il s’agit d’une approche marketing relativement nouvelle axée sur la croissance des startups qui consiste à aller le plus rapidement possible tout en dépensant le moins possible. Pour décrire ce phénomène, j’utiliserai personnellement le terme « Growth Hacking », en hommage à Sean Ellis, l’auteur du livre de référence en la matière.

Revenons à présent à notre définition. En bref, le Growth Hacking est une méthodologie qui fonctionne de la manière suivante : un responsable réunit les représentants de plusieurs services d’une même entreprise pour élaborer une stratégie intelligente destinée à atteindre une cible bien définie appelée « North Star ». Comme je l’ai dit précédemment, elle est utilisée par des startups qui ne disposent pas d’un budget important, même si des géants industriels comme Facebook, Airbnb, Twitter et LinkedIn y ont récemment eu recours.

growth hacking

 

Au-delà du buzz : Toute la vérité sur le Growth Hacking

Tout commence par la définition de votre « North Star », autrement dit, de votre but ultime. Pour remplir sa fonction, elle doit être claire et quantifiable. Cela peut être par exemple un pourcentage défini d’augmentation de votre chiffre d’affaires. Voici les étapes à suivre :

  • Identification des leviers et définition de l’expérience
  • Détermination des indicateurs de réussite et des KPIs
  • Conception et mise en œuvre de l’expérience
  • Analyse des résultats et évaluation de la réussite par rapport aux KPIs initiaux
  • Déploiement à plus grande échelle ou abandon
  • Réitération

Pour s’assurer que cette méthodologie soit couronnée de succès, votre entreprise doit se permettre de tester en toute liberté plusieurs idées, plutôt que de se concentrer sur les résultats. Cela se soldera parfois par un échec. Pourtant, c’est ce qui rend l’intégralité du processus intéressant, vous ne devez PAS avoir peur d’expérimenter. Qu’il s’agisse d’échecs ou de réussites, vous en tirez toujours des leçons.

 

Pourquoi et comment nous utilisons le Growth Hacking chez Pentalog

#Nos motivations

En résumé, nous utilisons la méthodologie de Growth Hacking pour :

  • Accroître les ventes et/ou le chiffre d’affaires de nos clients
  • Optimiser les retours sur investissements pour investir davantage en utilisant aussi peu de ressources que possible
  • Identifier des modèles de flux et de comportement utilisateur pour optimiser à l’avenir les produits de l’ère digitale
  • Trouver des solutions intelligentes à certains problèmes
  • Tirer parti de grandes idées grâce à nos nombreux experts dans le monde entier
  • Adopter des pratiques que nos concurrents ont déjà mises en œuvre
  • Rester attentifs aux nouvelles tendances pour être en phase avec l’évolution de notre monde

#Notre approche

Lorsque notre client Coravin, une startup d’e-commerce prospère, a enregistré un succès retentissant pour son Black Friday et son Cyber Monday, nous nous sommes rendus compte que ses activités pouvaient encore être développées. Pour ce faire, nous devions toutefois identifier les meilleures pratiques dans le domaine de l’e-commerce.

Aux côtés de François Silvain, Vice-Président Systèmes d’Information de Coravin, nous avons étudié plusieurs méthodes, connues et méconnues. Après de nombreuses recherches, nous sommes tombés par hasard sur un exemplaire du livre de Sean Ellis sur le Hacking Growth (que j’ai mentionné précédemment) et avons commencé à l’étudier.

L’idée de faire plus avec le moins de ressources possible nous a semblé incroyablement attrayante, en particulier compte tenu du statut de startup de Coravin, et ce même si sa réussite était déjà palpable. Nous avons ainsi choisi de la mettre en œuvre.

Pentalog collabore avec Coravin depuis trois ans. L’entreprise commercialise ce merveilleux système qui permet de déguster un verre sans déboucher la bouteille de vin, pour la conserver plus longtemps. Retrouvez davantage d’informations sur Coravin et son idée ingénieuse ici.

growth hacking - coravin

 

Le Growth Hacking chez Coravin en 7 étapes

Étape 1 : définition de votre North Star

Vous ne pouvez pas commencer votre processus de Hacking Growth sans définir la principale raison qui le justifie : votre objectif. Comme je l’ai mentionné précédemment, il s’agit de votre North Star. Pour être certain de réussir, vous devez vous assurer qu’elle est facile à mesurer. A titre d’exemple, la North Star de Facebook se définit comme le nombre d’utilisateurs actifs chaque mois.

Étape 2 : création de votre équipe
La deuxième étape repose sur la création de votre équipe. Pour nous, ce processus s’est révélé extrêmement dynamique et exigeant, mais nous nous y sommes courageusement attelés.

Pour garantir que le processus soit aussi fluide que possible, l’idée est d’identifier des représentants de chaque service au sein de votre entreprise, qui procéderont à un audit et le présenteront pour discussion à l’ensemble de l’équipe.

Sur ce point, nous avons toutefois fait face à quelques défis tels que :

  • Faire converger l’équipe vers une même idée
  • Développer des idées associées à une hypothèse claire et quantifiable
  • Décider si l’idée a fonctionné ou non
  • Apprendre à avancer lorsque l’idée proposée n’a pas fonctionné

Étape 3 : développement d’idées

Après que chaque représentant a présenté sa vision, nous avons commencé à réfléchir à développer des idées. Nous avons ensuite sélectionné celles que nous considérions les plus pertinentes et valant la peine d’être testées. Nous nous sommes à ce moment-là retrouvés avec une longue liste de choses à tester. Le défi ne faisait que commencer. Pour nous assurer que nous avions une vue globale de toutes les choses à mettre en œuvre, nous avons commencé à utiliser l’outil de Sean Ellis.

Nous avons réalisé au cours de ce processus que nous avions besoin, pour que cette méthodologie soit un succès, d’une équipe motivée, déterminée et axée sur la qualité, qui plus est ouverte à la remise en question et aux expérimentations.

Étape 4 : définition des KPIs

La prochaine étape du processus consistait à définir des indicateurs de performance clé (KPIs). Si vous n’êtes pas en mesure de définir le résultat concret de votre idée, vos efforts seront inefficaces. Nous avons par conséquent travaillé à la mise en correspondance des KPIs les plus pertinents avec chacune des idées développées.

Pour nous assurer que nous choisissions les bons KPIs avant de les définir, nous avons tenté de répondre aux questions suivantes :

  • Que mesurons-nous ?
  • Comment le mesurons-nous ?
  • À quoi le comparons-nous ? (historique, état actuel, référence)
  • Comment définissons-nous notre réussite ?

Bien que cette étape soit chronophage, un bon KPI vous aidera à décider si une idée mérite d’être choisie ou si elle est vouée à l’échec. Vous êtes ainsi certain de gérer vos ressources intelligemment.

Étape 5 : établissement de priorités

Une longue liste d’expérimentations possibles peut être synonyme de chaos absolu. C’est pour cette raison que vous devez établir des priorités, en choisissant les expérimentations que vous souhaitez mener en premier. Ce n’est toutefois pas une chose facile, car chacun aura des avis différents sur ce qu’il considère comme étant important.

Pour faciliter notre processus de sélection, nous avons choisi trois critères de mesure :

  • La certitude que l’idée fera évoluer la situation
  • L’impact de l’idée
  • Le niveau de difficulté de mise en œuvre

Nous y avons ajouté également des notes, de 1 à 10, où 1 signifiait « impact de faible ampleur, effort pénible, incertitude quant à l’impact » et 10 signifiait « facile à mettre en œuvre, impact élevé, certitude de la pertinence en pratique ».

Nous avons ainsi calculé une moyenne et sommes parvenus à établir notre liste de priorités.

Étape 6 : test et analyse

Une fois la liste de nos expérimentations définie, nous avons choisi celles qui étaient associées aux scores les plus élevés, en pensant ainsi qu’elles nous mettraient rapidement sur la voie de la réussite. Malheureusement, la première expérimentation a été un échec qui nous a en quelque sorte déroutés. Mais nous n’avons pas abandonné.

Notre deuxième expérimentation a été une réussite, non pas une réussite retentissante, mais une réussite qui nous a motivés à continuer. Honnêtement, j’étais l’homme le plus heureux du monde lorsque je me suis rendu compte que nos hypothèses avaient été validées en conditions réelles.

L’analyse de l’expérimentation en fonction des KPIs définis est également extrêmement importante, en particulier pour en déduire s’il s’agit d’une réussite ou d’un échec. Il est également possible de la déclarer non concluante, c’est-à-dire qu’elle n’apporte rien sans pour autant être mauvaise. Au cours de cette phase, vous décidez si l’expérimentation peut être élargie ou abandonnée.

Le processus se poursuit, ainsi de suite. Aucune difficulté ici. En tant qu’équipe, vous avez cependant besoin de discipline, pour développer des idées, définir des KPIs et tester vos expérimentations.

Étape 7 : réitération

Vous vous en êtes probablement rendu compte, ce processus ne doit pas être unique. Au contraire, vous devez réfléchir, définir des KPIs et tester de manière continue. Vous pouvez avoir l’idée du siècle d’emblée ou quelques mois plus tard. L’idée est de persévérer.

Par exemple, pour Coravin, nous continuons d’organiser des ateliers dédiés au Growth Hacking tous les mois parallèlement à nos réunions hebdomadaires.

Résultats

Je pense qu’il est utile de mentionner qu’au cours du processus d’élaboration de notre stratégie de croissance, nous gardons constamment à l’esprit deux aspects :

  1. Coravin est une startup au succès reconnu.
  2. Nous souhaitons faire plus avec moins.

Nous devons par conséquent adapter notre méthodologie chaque jour.

Vous vous posez probablement la question suivante : « Mais, est-ce que cela fonctionne réellement ? ». La réponse est oui, sans aucun doute. Nous sommes toutefois conscients que nous n’avons pas encore atteint notre point culminant. Mais nous avons jusqu’à présent observé d’excellents résultats.

Nos réussites

  • Ajout d’un quiz sur la page des catégories, pour savoir quel système correspond le plus à l’utilisateur
  • Amélioration du quiz, en redirigeant l’utilisateur vers une page produit/catégorie plutôt qu’une page d’accueil
  • Ajout d’une vidéo sur la page produit intitulée « Comment fonctionne le système Coravin »
  • Création d’une page avant achat
  • Communication par e-mail
  • Intégration d’une newsletter
  • Testing A/B continu

Nos échecs

  • Ajout d’une bannière dédiée à l’application Moments sur la page produit
  • Ajout d’un lien vers les capsules sur la page produit des systèmes
  • Ajout d’une bannière « livraison gratuite à partir de 50 € »

Dans un avenir proche, nous prévoyons d’intégrer davantage d’idées, telles qu’un service client. Jusqu’à présent, la plupart des idées développées ont été mises en œuvre et je suis fortement convaincu que le plus dur était de commencer.

 

Devez-vous mettre en place des solutions de Growth Hacking ?

Je ne peux pas dire que je suis un expert en Growth Hacking. Je ne peux donc certainement pas vous dicter ce que vous devriez faire ou non. Ma recommandation reste toutefois de ne pas être effrayé, de sortir de votre zone de confort et d’essayer.

Je ne peux pas vous promettre que tout se déroulera sans encombre, mais je peux vous assurer que si vous définissez vos KPIs, si vous mesurez et évaluez chaque idée, vous réussirez. Si vous partez du principe que vous en tirerez chaque fois des leçons (même en cas d’échec), le résultat sera en définitive positif.

 

Si vous prévoyez de développer vos activités, ne cherchez pas uniquement des solutions, recherchez des solutions intelligentes.

Vous souhaitez intégrer des méthodes de Growth Hacking à votre business ?


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