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Marketing digital

Marketing Automation : Pourquoi la Data doit être le fil d’Ariane de votre entreprise

Pierre Peutin
Pierre Peutin
Marketing Automation, CRM & Data Specialist

La Data : tout le monde n’a que ce mot à la bouche.

Certains l’appellent même « l’or noir du numérique ». Pour beaucoup, c’est une question de survie. Alors on dégaine le chéquier, on ferme les yeux en alignant les chiffres pour payer la licence de l’outil de Marketing Automation.

Et on attend que le miracle se produise. Et c’est là que le bât blesse. Car on se rend compte que finalement, il va falloir se relever les manches. C’est bien beau d’avoir de la donnée en masse, mais que faut-il en faire pour qu’elle se transforme en chiffre d’affaires ?

Il faut lui donner du sens. Pas seulement pour le SI, mais également pour le Marketing et les Sales. Plus facile à dire qu’à faire, j’en conviens. Mais croyez-moi, cela aide à garder le cap et à gagner un temps considérable au moment d’analyser les reportings et prendre les mesures ad hoc.

marketing automation

La Data est le fil conducteur des actions menées par les différents services de l’entreprise pour servir un objectif commun. S’il n’est pas suivi, qui sait où mèneront les chemins suivis individuellement ?

Outil de Marketing Automation : faire un état des lieux en amont

Beaucoup aborde leur stratégie de Marketing Automation comme un sprint. Or, ils devraient davantage l’envisager comme un marathon (certains mauvais esprits diraient même un trail en raison des obstacles rencontrés sur le chemin !) : c’est une course qui demande un effort constant sur une durée conséquente si l’on souhaite en tirer les bénéfices escomptés.

Alors avant de se lancer dans l’achat d’un outil de Marketing Automation, il est bon de se poser quelques questions au préalable :

  • Pour quelles fins souhaitons-nous un outil de Marketing Automation ?

  • Quelles sont les données dont nous disposons ?

  • Quelles sont les données qui nous manquent et comment faire pour les compléter ?

Courir un marathon parce que tout le monde le fait et sans entraînement est une mauvaise raison, vous serez d’accord là-dessus.

Courir un marathon en prenant en compte sa condition physique, en étant prêt à y dédier de nombreuses heures de préparation devient tout de suite plus sensé.
 

Data et Marketing Automation : penser reporting dès le début

Se fixer un objectif avant de commencer le projet : check.

Choisir un outil de reporting pour savoir d’où vient le lead : heu…

L’objectif de l’outil de Marketing Automation est d’acquérir de nouveaux clients et de faire du nurturing des existants. Afin de faire le distinguo, il est important de penser reporting dès la conception de la stratégie pour mettre en œuvre une politique d’attribution pertinente.

Si l’inverse se produisait, il serait bien plus difficile, long et laborieux de retracer le chemin fait par le lead. Il faut donc prendre le temps d’anticiper le besoin, les questions que les uns et les autres pourraient avoir au moment de regarder les KPI. Ceci afin de créer une solution de reporting complète et souple, capable de fonctionner en dépit d’un changement d’offre ou de stratégie.

Chez Pentalog, toutes nos actions marketing sont traçables grâce à des UTM afin que les leads remontent dans Salesforce et le reporting de ventes. Ainsi, nous pouvons savoir rapidement quelle est la source d’acquisition du lead.
 

Désiloter les services

Il serait tentant (et plus facile) de penser que le Marketing Automation ne concerne que le service en question. Aux Sales d’attendre que des leads qualifiés tombent en continu. Et en cas de pépin dans la base de données, on n’a qu’à s’adresser au SI qui réparera ça en quelques clics.

Vous vous doutez bien que la réalité est toute autre. Avec un outil de Marketing Automation, chaque action a des conséquences sur les autres services.

Voyons un peu ce qui se passerait si le Marketing, les Sales et le SI continuaient à travailler en silo après le déploiement d’un outil de Marketing Automation :

  • Le Marketing décide qu’écrire « développeur DOTNET » est plus SEO friendly que « développeur .Net »

  • Il n’en informe pas les équipes en charge de l’ERP : le contact est alors l’objet d’un mauvais retargeting.

  • Les Sales recontactent des leads sans avoir toutes les informations concernant leur parcours, et passent à côté d’une opportunité.

  • L’entreprise manque ce qui est l’essence même du Marketing Automation : envoyer le bon message, au bon moment, sur le bon canal et à la bonne personne.

Voyez comme à cause d’un changement a priori mineur, l’entreprise peut perdre une source d’information précieuse, « simplement » parce que les services n’ont pas jugé utile de communiquer à ce moment-là.

Le Marketing Automation a contribué à accentuer le décloisonnement des services en centralisant les données cross-services. Ainsi, la Data est devenue le fil conducteur que doivent suivre Marketing, Sales et SI afin d’atteindre les objectifs fixés. Si une des équipes décidait de bifurquer pour une quelconque raison et de ne pas suivre la feuille de route définie en amont, elle mettrait en péril le succès de la stratégie.

Vous avez des questions sur la Data et le Marketing Automation ? N’hésitez pas à prendre rendez-vous avec notre équipe pour échanger sur une solution adaptée à votre business.

 

 
 
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