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Marketing digital

Marketo & Marketing Automation : retour sur un Afterwork riche en partages !

Cosmina Trifan
Cosmina Trifan
Chief Marketing Officer

Mi-décembre, nous vous donnions rendez-vous pour le 1er afterwork Pentalog en partenariat avec Marketo. Le sujet : « Marketo & Stratégies de Marketing Automation : Comment ne pas tuer son business ». À travers cet échange, Lucia et moi sommes revenues sur notre expérience après le déploiement de Marketo au sein du Groupe Pentalog : comment et pourquoi nous avons choisi Marketo plutôt que Hubspot et les leçons que nous en avons tirées au fil de notre apprentissage de l’outil de Marketing Automation.

marketing automation - afterwork meetup

 

La grève n’aura pas raison de notre motivation !

Lorsque nous avons fixé la date de l’Afterwork, nous avions omis un « léger » détail : la grève nationale. Pas de train pour aller à Paris, pas de métro pour se rendre à l’agence… ou que les participants nous y rejoignent ! Malgré tout, nous avions à cœur de tenir notre promesse, même si cela aurait été pour un participant. Et nous avons bien fait car une dizaine de personnes s’est déplacée pour l’occasion ! Certains même n’ont pas hésité à traverser la moitié de la capitale à pied pour nous rejoindre, et à l’heure en plus ! Merci à toutes les personnes présentes ce soir-là 😊

L’heure tourne, on commence à revoir l’aménagement de la salle pour accueillir les participants. Yohann, DA et le temps d’un soir preneur de son et cameraman, tend à Lucia et moi les micro-cravates pour régler le son et le volume. On fait une seule et unique répétition. 45 minutes qu’on parle et on n’en est même pas à la moitié de la présentation. Lucia manque de s’étouffer à force de parler, je rentre trop dans les détails, je dois faire le tri dans les informations pour ne pas perdre l’audience.

Un dernier coup d’œil dans le miroir, j’envoie encore quelques mails et je suis prête à accueillir les premiers invités.

 

Outil de Marketing Automation : pourquoi nous avons choisi Marketo

Pour rappel, l’équipe marketing Pentalog doit gérer les demandes B2B et B2C du Groupe : elle se positionne comme une équipe support pour l’équipe de ventes (lead generation, demand generation) et l’équipe de recrutement afin de répondre à une ambition commune : créer la plus grande communauté de développeurs au monde.

Une offre aussi large pour une si grande ambition demande une équipe marketing assez conséquente, internationale et multi-compétente, qui a besoin d’un outil capable de la soutenir dans ses nombreuses activités (marketing au service du groupe, mais aussi au nom propre des sociétés qui in fine, sont intégrées à Pentalog).

Notre objectif à ce moment charnière qui précède le remaniement notre stratégie ?

Doubler d’effort sans doubler les équipes et centraliser toutes les campagnes disponibles sur les différents canaux marketing.

Le Marketing Automation nous est apparu comme étant la meilleure solution car il rassemble tous les critères que nous souhaitions :

  • Meilleure visibilité des campagnes

  • Meilleur tracking de celles-ci (toutes les données sont disponibles au même endroit)

  • Cohérence du message envoyé selon les canaux

  • Évolution comportementale de nos clients

marketing automation - afterwork meetup

Un sujet d’autant plus passionnant lorsqu’on croise les points de vue et les expériences de CMOs, experts en Marketing Automation et Marketing !

Nous avons jugé qu’au vu de notre stratégie et la structure du Groupe Pentalog (portée internationale, cibles B2B et B2C, plusieurs marques au sein du groupe), Marketo nous correspondait mieux pour les raisons suivantes :

  • Organisation par campagne et par marque (idéal pour déléguer les campagnes) sur Marketo VS organisation par canal pour HubSpot

  • Achat d’une licence HubSpot par marque, ce qui n’est pas le cas pour Marketo

Faute d’accompagnement par un réel expert en la matière, de témoignages ou d’information claire de la part des commerciaux (tout éditeur confondu), nous avons établi un budget s’est montré bien loin de la réalité une fois qu’on en fait l’analyse a posteriori.

Notre première erreur ? Ne prendre en compte que le coût de la licence et omettre  celui des modules qui sont indispensables.

marketing automation - couts

Un aperçu de notre présentation, où nous comparons les coûts prévus VS ce que nous avons réellement dépensé.

 

Leçon apprise #1 : Le Marketing Automation n’est pas une solution miracle

Naïvement, nous pensions qu’en installant Marketo notre taux de visite et de conversion allait décoller tout seul, comme par magie.

Clairement, après l’achat de la licence (54K avec le strict minimum des fonctionnalités, une base de données de 200K contacts et pas d’onboarding), ma direction attendait des résultats miracles très vite. Évidemment, ils n’étaient pas au rendez-vous. Du moins, pas tout de suite.

 

Leçon apprise #2 : Le Marketing Automation remplit ses promesses… à certaines conditions

Toutes les parties prenantes doivent être alignées sur un même objectif qui prend en compte les personae pour créer une campagne pertinente basée sur des itérations courtes.

 #Alignement nécessaire entre le Marketing, les Sales et les Tech

Au moment de lancer Marketo, nous nous sommes aperçus que les stakeholders (CMO, CEO, expert marketing) avaient des attentes, des idées et des utilisations qui différaient et donc des KPI différents.

Avant que l’outil de Marketing Automation atteigne les objectifs fixés par chacun, il a d’abord fallu un temps d’adaptation des équipes à l’outil afin d’orienter notre stratégie marketing vers la donnée. Celle-ci nous a alors permis de prendre des décisions basées sur les faits et non un ressenti.

# Identification précise des personae et de leur journey

Avec les commerciaux et les recruteurs, nous avons déterminé les différents personae et leur buyer journey. Nous avons également fait un mapping en identifiant leurs problématiques selon le pallier du funnel marketing dans lequel ils se trouvent. Une fois qu’on a toutes ces données, que doit-on en faire ? On met « simplement » en pratique un adage bien connu dans la communauté Marketo :

On envoie le bon message au bon moment sur le bon canal.

Grâce à l’analyse de l’user experience et les différents outils qui structurent notre stratégie de Marketing Automation, notre taux de complétude de fiche de contact est passé de 2% à 60%.

#Le tout orchestré par une méthode Agile

Un des changements majeurs apporté par le Marketing Automation est le décloisonnement entre les services Marketing, Sales et Tech. Chaque expertise partage le même process de décision qui est cadencé au rythme d’itérations courtes.

Grâce à la méthode Agile, à chaque itération nous avons des livrables concrets qui nous permettent de prendre des décisions et de réagir presque instantanément.

 

Leçon apprise #3 : L’outil de Marketing Automation n’a aucune utilité sans l’expertise humaine

Lorsqu’on n’y connaît rien en Marketing Automation et ses outils, mieux vaut se faire accompagner par un spécialiste. Pour ma part, j’en ai réellement senti le besoin et malheureusement, je n’ai eu personne vers qui me tourner.

L’implémentation du Marketing Automation demande de revoir les compétences au sein de son équipe. Avoir l’outil et le mettre sur ON ne suffit pas pour que ça roule tout seul !

Travailler avec spécialiste marketing est un atout précieux, mais ce dernier doit être entouré de plusieurs compétences (rédaction de contenu, création de landing pages, UX design) pour le soutenir dans ses activités et atteindre les objectifs de la stratégie définie.

 

3 ans après, où en sommes-nous ?

 3 ans plus tard, nous pouvons enfin dire que nous tirons profit de notre investissement Marketo et de notre changement de stratégie vers le Marketing Automation. Avec l’aide de nos commerciaux, nous avons mis au point une stratégie que l’on pourrait découper en 3 grandes phases et que je vais brièvement résumer :

marketing automation - afterwork meetup

Teasing : voici notre recette du Marketing Automation, testée et approuvée !

 
#Phase 1
Acquisition de volumes des leads B2B et B2C (utilisateurs connus ou non) via différents leviers marketing : Marketo devient notre seul point de données.

#Phase 2
Activation par des campagnes de mass mailing : on veut savoir ce qui intéresse le lead.

#Phase 3
Nurturing : cette phase vise à convertir l’utilisateur afin qu’il exprime explicitement un besoin. On analyse son score et les sujets pour lesquels il montre un intérêt pour le convertir et l’envoyer dans Salesforce.

#Phase 4
Conversion : Grâce aux informations accumulées par Marketo, nous construisons des campagnes personnalisées selon le score obtenu par le buyer persona (design, contenu, canal à privilégier, etc.).

En s’appuyant sur le nombre de formulaires remplis par an et en 4 ans, nous constatons que :

  • Les visites ont augmenté de +1040%

  • Le taux de conversion sur le web a crû de +540%

Le Marketing Automation a finalement répondu à nos attentes, non sans que nous ayons revu l’ensemble de nos méthodes au préalable et repensé notre stratégie et notre approche marketing.

 

Que faut-il retenir de ce premier Afterwork Marketo & Marketing Automation ?

Si je devais résumer, voici ce qu’il faudrait en retenir :

  • Le Marketing Automation n’est pas une solution miracle

  • Alignement Marketing/Sales/Tech + Identification buyer personae et buyer journey + méthodes Agile = équation gagnante du Marketing Automation

  • Sans l’expertise humaine, l’outil de Marketing Automation est inutile

Cette heure de discussion est passée en un éclair ! Ça a été un plaisir de partager mon expérience et de jeter un coup d’œil dans le rétro pour apprécier tout le chemin fait. Malgré les mauvaises surprises, les déboires, nous avons su rebondir, transformer nos faiblesses en force. Comme j’aime à le répéter,

My super power is team power car le Marketing Automation est résolument une affaire d’équipe !

 

Rendez-vous le 10 mars pour le second Afterwork dédié à la Data

Le prochain Afterwork en partenariat avec Marketo aura lieu le mardi 10 mars, 18h00 à Paris et sera dédié à La Data au cœur du Marketing Automation : Comment générer plus de Leads qualifiés ?

Pierre Peutin, notre expert-maison en Marketing Automation & Data, sera accompagné de Clément Hugé, Database Architect. Ensemble, ils échangeront sur l’importance de la Data dans le cadre d’un projet Marketing Automation.

Voici un aperçu des problématiques qui seront abordées : outils MarTech pour traiter la donnée, son intégration dans la stack tech de l’entreprise, mise en place d’une stratégie de data Management.

D’ici là, n’hésitez pas à télécharger la première présentation :

 

 
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