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Marketing digital

Marketing Automation : Comment créer des scénarios d’engagement en 5 étapes

Lucia Ordad Sinope
Lucia Ordad Sinope
Marketing Automation Specialist

Lors de notre 1er afterwork, nous avons vu que le Marketing Automation n’est pas une solution miracle qui génère du chiffre d’affaires en un claquement de doigt. Néanmoins, il peut remplir ses promesses si certaines conditions sont réunies. Parmi elles, j’aimerais revenir sur l’importance de la data dans le processus de création de scénarios d’engagement.

marketing automation

Brute, la Data n’a pas de valeur, pas d’utilité. Mais si on l’interprète, si on lui donne du sens et qu’on l’utilise à bon escient, elle se montre alors indispensable.

Accumuler de la Data ne suffit pas. Il faut savoir la « ranger » au bon endroit afin qu’elle soit utile à la stratégie. Au final, la Data peut être assimilée à plein de briques de Lego : prises séparément, elles n’ont aucune utilité. Mais imbriquées dans un ordre précis et logique, elles permettent d’arriver à un but précis, obtenir le plus bel avion/bateau/voiture qui soit 😊 … ou le scénario d’engagement le plus performant !

Qu’est-ce qu’un scénario d’engagement me direz-vous ? Il s’agit d’une série d’actions Marketing (envoi d’emails, actions de retargeting, posts sur les réseaux sociaux, etc.) orchestrées généralement dans un outil de Marketing Automation et obéissant à un objectif précis.

Quelles sont les étapes-clés pour créer des scénarios d’engagement grâce à la Data ?
 

Étape n°1 : Fixez un objectif clair

Souvent oublié, le premier pas pour construire un scénario d’engagement gagnant est de se fixer un but précis : acquérir de nouveaux contacts, convertir des prospects existants en clients, fidéliser et fédérer autour d’une problématique commune, accélérer les ventes de cross-sell…

En vous fixant un objectif, vous savez quelles sont les données dont vous avez besoin et si nécessaire, les outils supplémentaires pour les compléter ou vous assurer de leur pertinence. Vous obtenez ainsi les KPI à suivre pour mesurer la performance de vos actions et un tracking complet de vos données comportementales et démographiques.

À titre d’exemple, dans le cadre de notre stratégie B2B nous utilisons CrunchBase afin de compléter les informations dont nous disposons sur l’utilisateur (secteur industriel, fonction, e-mail professionnel, etc.).
 

Étape n°2 : Déterminez votre cible

Une stratégie de Marketing Automation oblige différents services (marketing, sales et tech) à s’aligner sur un même objectif et sur une même définition du client idéal : s’agit-il d’un contact B2B ou B2C ? Existe-t-il un secteur d’activité de prédilection ? Une fonction spécifique ?

Une fois ce travail d’alignement réalisé, il s’agit d’identifier les canaux de communication de votre cible, ses problématiques et la tonalité des messages transmis. Ce groupement d’informations vous permet de dessiner votre ciblage mais surtout de déterminer les données et le type de données dont vous avez besoin.

Sans un ciblage pertinent, les KPI sont faussés et l’objectif est manqué. Qui dit ciblage dit base de données restreinte, mais ce n’est que pour mieux optimiser les efforts (canal de distribution du message, récurrence des messages, etc.).
 

Étape n°3 : Prenez en compte le contexte

Le contexte, c’est-à-dire l’historique de la cible, est également à prendre en compte lorsque que vous construisez vos scénarios d’engagement. Le taux d’engagement et les informations comportementales fournis par l’outil de Marketing Automation vous permettront de catégoriser vos contacts par typologie.

Voici quelques exemples de listes possibles :

  • Tous les contacts ayant déjà visité la page Contact de votre site ou tous les contacts ayant déjà réagi à l’un de vos emails

  • Tous les contacts correspondant à votre client idéal et ayant déjà assisté à l’un de vos évènements.

Outre le fait de ne cibler que les contacts les plus intéressants, l’historique de votre base client vous permettra de déclencher, automatiquement ou manuellement, les actions nécessaires pour passer au niveau supérieur du votre funnel Marketing.
 

Étape n°4 : Adaptez le message

Grâce aux étapes précédentes énoncées, vous devriez être en mesure d’élaborer un message adapté, qui sera envoyé au bon moment, sur le bon canal. Effectivement, on ne s’adresse pas de la même manière à un nouveau contact et un contact connu.

Avec SkillValue, nous avons divers scénarios de réengagement pour nos cibles B2B et B2C et selon les actions qu’elles ont précédemment accomplies sur la plateforme.
 

Étape n°5 : Hyper personnalisez

Toutes ces données recueillies, interprétées et stockées vous permettront in fine de faire de l’hyper-personnalisation, c’est-à-dire de maintenir votre cible intéressée jusqu’à la conversion au moment opportun.

L’hyper-personnalisation passe par la personnalisation :

  • De la tonalité utilisée : langage soutenue ou courant… vous parlez le même « patois » que votre client idéal.

  • Du canal de communication : vous adressez votre cible sur ses canaux de prédilection

  • Du format de communication : article de blog, ebook, vidéo, infographie… vous privilégiez son contenu préféré

  • Du discours : vous lui parlez de sujets qui la passionne ou de problématiques communes

  • De votre objectif : votre client idéal n’est pas encore familier avec votre marque ? Il serait judicieux d’éviter les campagnes de conversion par exemple.

La Data est une matière dense, parfois effrayante, mais qui se révèle très malléable et finalement claire comme de l’eau de roche, pour peu qu’on dispose des bons outils pour s’en servir.

Si ce sujet vous intéresse, je vous invite à assister à un afterwork sur le sujet de la Data au cœur du Marketing Automation : Comment générer des Leads qualifiés ? que j’animerai en compagnie de Pierre, notre expert Data Automation, CRM & Data Pentalog.


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