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Marketing digital

Pourquoi choisir Marketo … pour la 2eme fois

Cosmina Trifan
Cosmina Trifan
Chief Marketing Officer

Est-ce qu’il y a mieux ? Est-ce qu’il y a moins cher ? …

Quand on s’engage avec Marketo, c’est au minimum pour 2 ans.

En nous approchant de la date anniversaire de notre contrat avec Marketo, nous nous sommes posé la question de poursuivre ou pas avec ce logiciel, au moins pour nous rassurer d’être sur la bonne voie.

Pentalog était, dans le même temps, en train d’analyser plusieurs options pour changer de solution CRM. Le période était donc particulièrement propice à une remise en question globale des outils de support Sales/Marketing.

Dans la recherche de la solution parfaite, nous avons repris les outils de marketing automation proposés par les leaders du marché avec un gros avantage cette année par rapport à il y a deux ans : plus de maturité sur le marketing automation. Notre avons également élargi notre étude sur des solutions proposées par des startups.

A travers cet article je vais détailler les arguments qui nous ont conduit à renouveler notre licence Marketo (étant précisé ici que je n’ai pas d’actions chez eux 😊 ).

Quelle démarche lorsque l’on pense à changer d’outil de marketing automation ?

2 ans d’expérience avec Marketo nous a permis d’avoir une vue plus pragmatique sur la démarche d’analyse d’autres outils à adopter sachant déjà ce que nous voulions.

L’une des grandes faiblesses lorsque l’on démarre avec un outil de marketing automation est que l’on ne connaît pas la capacité de l’outil. Je l’avais déjà mentionné dans mon précédent article, et c’est pour cela qu’il faut absolument se faire accompagner par un spécialiste.

Quelles compétences pour une équipe d’Automation ?

Pour mettre en place une campagne de marketing automation vous avez besoin des compétences suivantes :

  • Un stratège (la personne qui va conceptualiser le programme d’automation),

  • Un spécialiste de la data (analyse des données mais aussi ayant une bonne maîtrise de vos bases ainsi qu’une vue d’ensemble des autres outils),

  • Un designer (landing page et mail)

  • Un intégrateur de design – bonne maîtrise de HTML requise (Développeur Front end)

  • Un intégrateur de scénario d’automation.

Même si certains profils sont complémentaires, il est rare qu’une seule personne puisse tout faire.  En effet, l’engouement des utilisateurs va rapidement faire que cette personne n’arrivera pas seule à faire face à la charge de travail croissante.

Pour en revenir à la démarche, nous avons sélectionné un Product Owner sur ce sujet dans notre équipe qui est parti sur une action classique de rédaction de besoin : analyser notre système d’informations, recenser et détailler les fonctionnalités indispensables tant sur le plan marketing (retargeting, connexion avec les réseaux sociaux, personnalisation web…) que sur le plan commercial (flow de ventes, suivi des objectifs, reporting…). Ce document nous a permis de challenger les différents acteurs interrogés.

 

Combien coûte Marketo ?

Il faut noter que la licence Marketo commence à 100 000 contacts et coûte environ 55 000€/an, un coût qui comprend seulement les fonctionnalités de base de l’outil et l’hébergement des données (d’où l’importance de bien nettoyer ses données).

Tout module supplémentaire de type connecteurs (avec le CRM, ou avec d’autres services web comme Zapier), le certificat SSL pour vos landing pages et lien de newsletters (sachant que c’est obligatoire), module permettant la personnalisation web, calendrier des campagnes… engage des coûts supplémentaires (plusieurs centaines d’euros par mois et par modules). Le mieux est de dessiner vote SI et de le discuter librement avec votre Account Manager Marketo pour avoir une idée claire de la faisabilité et des coûts associés.

Même si tous les leaders du marché ont un système de tarification différent (Marketo facture au nombre de contacts hébergés, Hubspot plutôt au nombre de mails envoyés, Pardot fonctionne encore différemment), le coût n’est pas réellement un critère de différenciation car il est à peu près similaire.

De plus, pour effectuer une migration intelligente, il aurait été nécessaire d’avoir une période de recouvrement impliquant l’utilisation simultanée des deux outils (l’ancien et le nouveau) avant de switcher totalement sur la nouvelle solution d’automation (nous aurions donc eu un double coût pendant la période de transition avoisinant les un an car les gros acteurs n’offrent pas de contrat de durée inférieure).

 

Les données, le sujet sensible par excellence !

En 2 ans avec Marketo nous avons appris à modéliser nos données et à scénariser les actions qui se déclenchent à chaque fois qu’un contact (une adresse email) interagit avec nous sur le web.

Les données de chaque contact ont été stockées dans Marketo après une segmentation par profil (contact, lead, business conversation, client, ex-client, fournisseur, employée, freelance …) et nous les avons partagés avec nos commerciaux et nos recruteurs (car nous faisons à la fois du B2C et du B2B) au bon moment en fonction de leur score.

Le plus gros challenge de la migration vers un autre outil de marketing automation reste la continuité. Lors des discussions sur les possibilités de migration d’un outil vers un autre, il nous avait été dit que nous risquerions de perdre une partie de la traçabilité des actions réalisées par nos contacts. Or nous voulions avancer, pas perdre les données collectées.

Aucun outil ne sait migrer 100% des données… Cela étant dit, il existe bien évidement des solutions et des protocoles de migration (comme grouper les contacts en fonction des actions fortes) mais cela reste pauvre en termes de valeur ajoutée et pour nous le timing n’était de surcroit pas suffisant pour se lancer dans de telles analyses. 

Marketo (et surtout les contraintes liées à la RGPD) nous ont obligé à revoir notre stratégie de collecte et de stockage des données en masse en nous focussant sur la qualité : nous avons défini et mis en place des actions automatisées de qualification de nos données en faisant appel à des services web externes entièrement connectés à notre instance de Marketo.

 

En conclusion, dans le contexte actuel et considérant tous les investissements tant humains que matériel réalisés les deux dernières années, il était plus sage de poursuivre avec Marketo tout en passant à un niveau supérieur en termes d’automation :

  • Nous avons renoncé à certains modules inutiles pour nous et ajouté des nouveaux répondant mieux à nos ambitions (car maintenant on maîtrise)

  • Nous avons consolidé nos synergies avec le département de ventes (mise en place de scenarios croisés)

  • Nous poursuivons la collecte et le stockage intelligent de données en utilisant de nouveaux outils toujours plus performants.

Ce choix stratégique couplé avec un nouvel outil de CRM nous permettra d’accélérer et de diversifier nos actions pour soutenir la croissance du groupe, qui aurait pu être ralenti par un changement de plateforme. 


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