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Marketing digital

Stratégie de contenu : comment améliorer le ROI du webmarketing B2B

Aline Mirti
Aline Mirti
Business Developer - Account Manager SkillValue

Aujourd’hui le succès d’une stratégie d’acquisition de clients B2B repose en grande partie sur la qualité des contenus et la pertinence de la diffusion, à la bonne cible, au bon moment, avec le webmarketing, l’inbound marketing, le community management, l’e-mail marketing. Quelle que soit la taille de votre entreprise ou son secteur d’activité, dans le domaine industriel ou les services, la stratégie marketing doit être globale. Bien sûr, une fois que vos efforts dans les domaine du networking, du SEO, des réseaux sociaux ou du SEA ont conduit le prospect à vous découvrir et une fois que la vente est faite, vous devez tenir vos promesses et continuer à faciliter son expérience d’utilisation de vos produits et services.

Comment améliorer le ROI du webmarketing B2B

Comme je le disais dans mon précédent article sur l’état de l’art du SEO en 2016, l’enjeu pour les entreprises et leurs services marketing – communication n’est pas de produire plus de contenu sur leurs sites web ou leurs blogs. Mais de produire des contenus utiles et rentables, parce que plus pertinents, des contenus qui répondent aux questions essentielles que se posent les prospects et les clients. Pourquoi ? Parce que le processus commercial a changé. Parce que le contenu publié sur internet est la première étape de la conversion et de l’engagement, que ce soit un article de blog bien référencé, une vidéo sur Youtube, un message sur Twitter, un article partagé sur LinkedIn, un webinaire… Avez-vous conscience que le premier contact d’un prospect avec votre entreprise se fait sur Google ? La façon dont votre site ou votre blog sont référencés conditionne déjà l’idée que le prospect va se faire de votre entreprise.

Le contenu, une composante essentielle de la stratégie webmarketing B2B

Le contenu sur internet, c’est le socle de la notoriété, l’élément moteur de l’attraction client et la source de votre chiffre d’affaires. La stratégie de contenu est plus que jamais essentielle pour soutenir la croissance de l’entreprise.

Les porte-parole de votre entreprise doivent être capables de raconter des histoires inédites, authentiques et utiles. Ces histoires doivent faire rêver les prospects. Prenez l’exemple d’un témoignage client : c’est l’occasion de présenter l’expertise de l’entreprise avec un cas pratique concret. Par exemple, le processus opérationnel de production peut être illustré et étayé par des interviews vidéo des salariés impliqués dans le projet. Une interview du client, qui explique avec ses propres mots comment l’entreprise a tenu compte de ses attentes et comment elle a résolu ses problèmes aura beaucoup plus de valeur qu’une fiche produit ou un argumentaire de vente.

Stratégie marketing de contenu : par quoi commencer ?

Vous n’avez pas de stratégie de contenu, votre site web est inexistant ou à refaire, vous n’avez pas de blog, pas de compte Linkedin… et vous voulez vous y mettre ? La tâche est tellement vaste que je vous conseille de vous concentrer, pour être excellent dans un domaine bien défini (une « niche »), pour un canal de communication précis. Choisissez un support de préférence : texte, image, vidéo. Choisissez une plateforme : site web, blog, LinkedIn, Twitter, Youtube. Et soyez régulier : prévoyez de fournir un effort constant de production de contenu dans ce format, pour cette plateforme, sur la durée. Votre objectif : être perçu comme l’expert incontournable de votre domaine. En clair, cela ne sert à rien de créer un site, un blog, une page facebook, une page twitter etc. si vous n’avez pas la capacité de les faire vivre très régulièrement (toutes les semaines) avec de nouveaux contenus pertinents. Mieux vaut s’abstenir que d’avoir une présence digitale datée ou irrégulière.

Quelles sont les principales causes d’échec du webmarketing B2B

La majorité des entreprises B2B ont un site internet. Qui leur coûte de l’argent à chaque mise à jour. Qui sert à quoi au fait ? (Voir l’infographie sur les 10 questions à se poser avant de refaire son site web) Ce site est-il un vecteur de croissance forte de leur activité ? Pas toujours. Parce qu’il ne faut pas confondre l’outil web et la stratégie digitale. Parce qu’internet est un nouveau territoire à défricher, un espace vivant et très réactif. Parce que tous vos prospects ont un smartphone et s’attendent à trouver des informations transparentes, actuelles, parfois drôles, surtout utiles pour résoudre leur problème. Donc, pour que le webmarketing soit rentable, il faut au minium une stratégie et un ou plusieurs rédacteurs pour produire constamment des contenus. Il faut être prêt à s’investir sur la durée et à être transparent. Il faut expérimenter, se tromper, analyser et corriger. Il faut connaître parfaitement le sujet (le produit, le processus de fabrication, la technique….), être en phase avec la culture de l’entreprise et bien entendu savoir ce que veulent lire vos prospects.

Quel est le rédacteur web idéal pour votre stratégie de contenu ?

Lorsque vous recrutez votre rédacteur, vous devez vous assurer qu’il maîtrise les bases : publier, construire et animer une audience. Plus important, votre rédacteur doit faire corps avec la culture de votre entreprise. Bref, difficile de réussir une stratégie de contenu webmarketing sans devenir un média. Votre rédacteur peut tout aussi bien être une personne clé de l’entreprise, qui apprécie de s’exprimer et de partager son expertise. De la production au top management, vos rédacteurs sont peut-être déjà là, sous vos yeux, il faut juste susciter des vocations.


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