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Marketing digital

Marketing Automation : Ce que j’aurais aimé savoir avant de connecter mon CRM

Pierre Peutin
Pierre Peutin
Marketing Automation, CRM & Data Specialist

Comme le disait Cosmina dans un article expliquant les points forts et les points d’amélioration de l’outil de Marketing Automation Marketo, il faut anticiper au maximum les besoins des équipes (Marketing, Sales et Technique !) car les modules coûtent chers… très chers ! Et bien souvent, quand on finit par se rendre compte qu’il nous manque quelque chose pour que la machine fonctionne toute seule (ou presque !), il est trop tard pour faire marche arrière.

Nous en avons fait l’expérience au moment où nous avons voulu connecter notre CRM à Marketo… enfin, je devrais plutôt dire quand nous avons tenté de faire la connexion entre les deux ! Faute de témoignage et d’expertise sur le sujet, nous nous sommes débrouillés avec les moyens du bord.

Si aujourd’hui les informations transitent parfaitement entre l’outil de Marketing Automation et le CRM, ça n’a pas toujours été le cas. Notre manque de connaissance sur le sujet nous a fait perdre du temps et de l’argent. Voici ce que j’aurais aimé savoir avant de me lancer dans ce projet.

marketing automation

Une connexion réussie entre le CRM et l’outil de Marketing Automation permet de partager les informations en temps réel aux Sales et au moment d’observer les KPI, de savoir quelle action marketing a le mieux fonctionné.

Confie l’intégration à l’éditeur de l’outil ou à l’éditeur du CRM

C’est en 2016 que Pentalog a décidé d’adopter une stratégie orientée Data. Le choix de l’outil de Marketing Automation nous a demandé du temps, mais ce n’était rien comparé à son déploiement !

À l’époque, nous utilisions SugarCRM dans une édition « Open Source » et nous avons dû faire appel à une société américaine pour connecter le CRM à l’outil de Marketing Automation Marketo. Cette dernière avait développé un connecteur permettant de faire communiquer SugarCRM et Marketo.  Très vite, nous nous sommes aperçus des défauts de cette collaboration en trois chiffres :

  • Plus d’une semaine pour déployer et installer le connecteur et réussir à ce qu’il communique avec SugarCRM et Marketo.

  • +50 000 contacts dupliqués dans Marketo en une seule nuit utilisant en une seule fois notre quota d’appel API.

  • Plus d’un mois pour avoir un premier contact du support après avoir loggué un ticket.

Renseignements pris :

  • La société avec laquelle nous avions contracté pour l’achat du connecteur avait été rachetée par un groupe qui a souhaité se débarrasser de ces outils sans réel rapport avec le cœur de métier.

  • Notre « dossier » avait été finalement confié à un freelance aux USA pour assurer le support. Comme vous le savez, les freelances gèrent plusieurs missions à la fois. Nous avons donc souffert d’une double pénalité : le fuseau horaire et la disponibilité de notre contact.

  • Les bugs se sont enchaînés car l’intégration ne prenait en compte que le standard de SugarCRM et non la customisation des données.

  • Last but not least, nous avons été obligés de payer une prestation complémentaire pour identifier et supprimer automatiquement les doublons !

Si je devais le refaire demain, je privilégierais sans aucun doute un connecteur développé nativement par l’un des deux éditeurs : soit celui du CRM, soit celui de l’outil de Marketing automation. Certes, la facture s’alourdit mais en cas de pépin, l’un ou l’autre a une obligation de réponse et de résultat.

Aborder la Data ne s’improvise pas.

 

Assure-toi que l’un ou l’autre possède un connecteur

Puis en 2018, Pentalog a décidé de changer de CRM et a choisi Salesforce. Bien sûr, nous avons fait une analyse post-mortem de l’intégration de SugarCRM à Marketo. Nous avons même remis en question le fait de continuer à travailler avec Marketo.

Finalement, nous avons renouvelé notre licence Marketo. Concernant le CRM, nous n’avions pas encore de préférence mais nous savions que cette fois-ci, il devrait disposer d’un connecteur à Marketo, ou du moins que Marketo ait un connecteur pour ce CRM.

Après comparaison des différents CRM et au regard de notre business model (B2B2C et plusieurs marques), nous nous sommes tournés vers Salesforce. En effet, celui-ci propose en standard un connecteur avec le CRM, ce qui facilite la tâche dans ce grand chantier qu’est le marketing automation !

#Synchronisation des données en temps réel

Grâce au connecteur, la Data est synchronisée en temps réel sur le CRM et l’outil de Marketing Automation. De plus, si vous souhaitez créer un objet custom dans le CRM, l’outil de Marketing Automation le reconnait et l’intègre automatiquement.

Ainsi, lorsqu’un évènement survient dans Marketo, il remonte dans le CRM afin que les Sales soient informés en temps réel des interactions faites par l’utilisateur. Grâce à ces précieuses informations, le Sales peut renforcer son discours commercial ou bien l’ajuster afin de faire du cross-sell.

#Support en cas de bug

Forts de notre précédente expérience, nous avons opté dès le départ pour des contrats de support « premium ». Ces contrats assurent un service rapide et l’accès des supports comme le chat qui permet d’avoir une réponse quasi-instantanément, ce qui est loin d’être négligeable au moins la première année.

#Pas de latence en cas de customisation ou de nouvelle version

Si le CRM ou l’outil de Marketing Automation opère une montée de version, l’utilisateur n’est pas impacté puisque les tests auront été faits en amont afin de continuer à offrir un niveau de services satisfaisant.

L’ouverture des outils sur l’extérieur via des API et le connecteur entre l’outil de Marketing Automation et le CRM sont les clés de voûte d’une intégration réussie.

Une nouvelle preuve de l’importance du connecteur nous a été apportée lorsque nous avons voulu connecter les plateformes d’Assessment et de Freelance SkillValue à Marketo. En tant qu’éditeurs, nous avons développé nous-mêmes ce connecteur en nous appuyant sur l’ouverture offerte via les API Marketo.
 

Investis dans une plateforme de tests

Oui, je sais, encore une dépense supplémentaire. Et pas des moindres : le prix de la plateforme de tests proposée par Marketo représente pratiquement la moitié du prix de la licence. Mais croyez-moi, cet investissement en vaut la peine pour plusieurs raisons :

  • Les données peuvent être mises à jour sans risque de corruption

  • Formation, tests de développement, connecteurs : vous pouvez tester vos différentes solutions avant de les déployer sur la plateforme de production

Pour résumer, au moment de connecter votre CRM à votre outil de Marketing Automation, le mieux est encore que le connecteur soit inclus dans le CRM ou dans l’outil de Marketing Automation.

Si vous préférez vous tourner vers un prestataire externe, assurez-vous qu’il soit partenaire avec l’éditeur du CRM ou de l’outil de Marketing Automation.

Promis, avec ces quelques éléments, vous gagnerez du temps et de l’argent sur la connexion entre votre CRM et votre outil de Marketing Automation !

 

Si vous souhaitez poursuivre la discussion sur la Data au cœur d’un projet de Marketing Automation, sachez que j’animerai un afterwork mardi 10 mars, 18h00 à Paris sur le sujet « Data et Marketing Automation : Comment générer des Leads qualifiés ? »

Le nombre de places étant limité, n’hésitez pas à vous inscrire !


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