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Stratégie et innovation

Marketing Automation
Témoignage d’une Directrice Marketing convertie au Growth Hacking

Cosmina Trifan

On me demande souvent ce qui a changé depuis que nous avons acheté un logiciel de marketing automation. Pour nous, l’intégration de Marketo mais aussi l’évolution de l’équipe marketing nous a permis de faire progresser le volume des ventes apporté par le marketing de 15% à 30% sur le CA global.
Dans cet article, je vais vous faire part de mon retour d’expérience en tant que Directrice Marketing, un an après l’acquisition d’une licence Marketo.

Pourquoi Marketo ?

Hubspot et Marketo se sont vite démarqués sur l’ensemble des solutions existantes du marché.

Nous avons pris la décision de tester avant d’acheter (normal !) et les équipes de ces deux éditeurs de logiciel ont été les plus à l’écoute en nous mettant à disposition un serveur de test pour faire nos essais avant l’achat.

En termes de prix, de fonctionnalités et de performances, les deux outils sont similaires. Notre choix s’est porté sur celui qui nous a semblé le plus paramétrable et donc le plus compatible avec nos ambitions de croissance, à savoir Marketo.

Je vous propose ici quelques études fiables sur les comparatifs entre les différents outils de marketing automation : Compare hubSpot vs Marketo & Best Marketing Automation Software.

Comment choisir un outil de marketing automation

Si vous êtes en train de vous interroger sur le choix d’un outil de marketing automation, voici quelques suggestions :

  • Demandez un serveur de tests
  • Cherchez ce que vos concurrents utilisent (pour cela, 2 « outils » me viennent à l’esprit, celui de Compelia et BuiltWith)
  • Anticipez au maximum l’intégration de cet outil dans votre SI (compatibilité native avec le CRM, site web, etc.)
  • Externalisation ou in-house, de toute manière il vous faut un responsable pour la configuration, l’intégration et la gestion courante de l’outil
  • Pensez « données », je l’ai dit et redit : le Marketing automation ne vaut rien sans la donnée !
  • Pensez « stratégie » : la pire des choses serait de penser qu’il s’agit d’un outil plug and play
  • Achetez une prestation d’on-boarding et prévoyez beaucoup d’auto-formation ! Ces outils de dernière génération ne sont pas du tout intuitifs, et nécessitent un accompagnement par un spécialiste et de votre temps pour une bonne prise en main.

Les avantages de Marketo et les points à améliorer après un an d’utilisation :

Avantages de Marketo :

– Amélioration de la culture « data » :

Le passage à Marketo nous a obligés à revoir complètement notre façon de penser la donnée. Toute cette activité a été réinventée (merci Pierre 😉).

Nos actions marketing sont désormais orientées Data – de quelles données avons-nous encore besoin pour personnaliser encore plus notre communication pour apporter le bon message au bon moment ? Par exemple, lorsque je lance une publicité, en fonction du message envoyé, je vais pouvoir détecter l’intérêt de l’utilisateur pour un type de service.

– Meilleure maîtrise des campagnes marketing :

Maintenant ce n’est plus un choix mais une obligation, les campagnes marketing doivent avoir un plan clair et un objectif (collecte de données, identification d’un intérêt particulier, quel est ou quels sont les critères de succès, etc.) de passage d’une étape à une autre (et en plus c’est aligné avec la logique algorithmique : IF l’utilisateur a fait une action X ALORS je lui affiche une publicité Y pour l’inciter à faire une action Z, etc.). Si l’on caricature un peu, on peut aller jusqu’à dire que l’on peut influencer les visiteurs 😊.

– Maîtrise de l’intérêt des utilisateurs :

Avant Marketo, nous utilisions principalement un seul outil pour analyser notre performance web : Google Analytics. Comme vous le savez, GA a ses propres limites (je ne crache pas dans la soupe, c’est gratuit et ça fait son job) parmi lesquelles l’association de l’identité d’un utilisateur avec son parcours sur le web et tout ça sur une période plus longue. On continue d’utiliser Google Analytics mais disons qu’en ajoutant les informations fournies par Marketo, nous sommes capables de maîtriser d’avantage les intentions de l’utilisateur. Avec la personnalisation du contenu, nous pouvons même agir en temps réel.

– Un travail commun avec l’équipe des ventes :

Tout ce qu’on définit sur Marketo (leads scoring, scenarios, etc.) est travaillé et amélioré avec l’aide de nos chers commerciaux (merci 😊) qui deviennent plus conscients des actions et des résultats de l’équipe marketing.

– Augmentation du taux de conversion et diminution des délais de conversion :

on répond mieux (service plus adapté) et plus vite ou bien, on fournit plus vite une réponse pertinente (ce qui est plutôt cool). Marketo est un vrai support d’aide à la décision. En temps réel, les commerciaux reçoivent des notifications basées sur le lead score des utilisateurs de notre environnement web (un clic, un like… tout reste tracé dans le respect des lois en vigueur of course).

– Nous avons revu notre stratégie contenu :

Une équipe de 3 personnes, guidée par un calendrier éditorial (merci Revsquare) et un Chief Content Officer (Alex Mondanel) produisent des contenus (natifs) sur la base des données récoltées par Marketo : les vrais attentes/intérêts des utilisateurs de notre site web.

Points à améliorer

– Comme je le disais plus haut, l’outil n’est pas du tout intuitif, il est indispensable de se faire accompagner par un pro.
– L’outil est hyper récent et cela oblige votre SI à s’adapter et évoluer rapidement, ce qui n’est pas souvent évident. Ceci est valable pour la plupart des outils SaaS qui offrent de grandes libertés pas toujours en accord avec les choix de la DSI.
– Toujours dans le doute : il y a beaucoup de pression pour l’équipe marketing (qui vient de cramer un budget de plusieurs dizaines de K€) alors qu’on découvre quasiment complètement « la science du marketing ». On n’a pas vraiment de recul et il est donc possible de regretter certains choix sur certaines campagnes qu’on aurait sans doute pu améliorer. Mais cela nous permet d’apprendre en continu et d’optimiser sans cesse nos programmes.
– Ça coute cher ! Tous les modules sont payants donc anticipez au maximum vos besoins (connecteurs, module d’analyse de résultats, délivrabilité des emails …). Le package fourni de base est souvent insuffisant pour répondre à l’ensemble de nos ambitions.

Finalement, je considère que le passage au marketing automation au niveau stratégique nous a permis de franchir un cap en ce qui concerne les techniques de marketing.

Je sens mon équipe plus structurée : d’un bout à l’autre le travail d’une campagne se fait en équipe en profitant pleinement des compétences de chacun.

J’ajouterai également un point essentiel : la prise de conscience de l’importance de la donnée. En fait, chaque individu est différent (on a beau les classer dans un personae 😊). Nous vivons dans un monde en pleine mutation et il faut agir en temps réel. Se baser aujourd’hui sur des données d’historique, en d’autres termes des données du passé, pour prédire l’avenir est illusoire.

Voici un exemple concret d’utilisation de Marketo en vidéo :

 


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