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Marketing digital

Stratégie digitale, webmarketing B2B et SEO, l’état de l’art en 2016

Aline Mirti

Business Developer SkillValue

Peut-être que bon nombre d’entre vous pensez que le SEO (search engine optimization) est une affaire de professionnels du webmarketing B2B réservée à des experts techniques des moteurs de recherche. Et bien, la bonne nouvelle, c’est que vous vous trompez. Pourquoi ? Parce que la plupart des moteurs de recherche, à commencer par Google et Bing, ont fait évoluer leur algorithme de façon considérable depuis quelques années. Aujourd’hui, les moteurs de recherche privilégient de plus en plus les contenus riches, pertinents, pensés d’abord pour les personnes qui vont les lire.

Le SEO est-il mort en 2016 ?

En résumé, je n’irai pas jusqu’à dire que le SEO est mort en 2016, parce qu’il faut quand même faciliter la tâche des robots qui parcourent vos sites institutionnels et vos blogs professionnels pour les indexer. Toutefois, je vais aborder dans une série d’articles quatre thèmes majeurs du webmarketing B2B (1).

  • L’état de l’art du SEO en 2016
  • Comprendre comment le lecteur se persuade lui-même d’acheter vos produits et services
  • Comment proposer la meilleure réponse, comment créer des contenus webmarketing B2B pertinents, intelligents qui se démarquent sur le web

Le sujet du webmarketing B2B vous intéresse, mais vous ne voulez pas lire la suite ? Regardez mon webinaire “Stratégie digitale B2B : 7 incontournables pour booster votre webmarketing“.

Les tactiques webmarketing B2B 2016

 

Une étude récente (2) sur les tactiques webmarketing B2B 2016 en Amérique du Nord nous apprend que les entreprises produisent en majorité ce type de contenus

  • contenus pour les réseaux sociaux
  • cas pratiques
  • blogs
  • newsletters
  • événements
  • articles
  • vidéos
  • photos, illustrations
  • livres blancs
  • infographies
  • webinaires
  • présentations en ligne

L’optimisation pour les internautes avant tout

Il y a une chose essentielle qu’il faut retenir à propos de l’optimisation des contenus marketing B2B que vous publiez sur internet. Il faut arrêter de les optimiser pour les moteurs de recherche, pire de les sur-optimiser. Optimisez pour les utilisateurs. Parce que ce n’est pas Google qui achète vos produits et services B2B, mais vos prospects et vos clients, des Directeurs Généraux, des Directeurs des Achats, des Directeurs Marketing, des DSI, des DRH etc.

Parlons maintenant du mythe qui perdure à propos du SEO. Je le constate tous les jours quand j’échange avec des startupers et des CEO d’entreprises en transition digitale, pour du conseil en webmarketing B2B. Le mythe de la règle d’or du SEO. Une recette magique qu’il suffirait d’appliquer pour tirer parti du SEO.

Les vieilles règles du SEO préconisaient de saturer les sites web de mots clés, de créer des centaines, des milliers de nouvelles pages, de tagger (marquer) avec une kyrielle de mots clés vos articles de blog et vos vidéos YouTube… et de croiser les doigts pour que ça fonctionne, pour que les internautes de passage sur votre site deviennent des clients. Aujourd’hui, les spécialistes du webmarketing B2B vous donnent le feu vert pour arrêter (quasi) toutes ces pratiques.

Première partie : L’état de l’art du SEO en 2016

Comment les professionnels du webmarketing de contenu utilisent le SEO en 2016 ? Quelle est la part du SEO dans une stratégie digitale de croissance ? Faut-il continuer à faire du SEO en 2016 ? La réponse est claire. Oui, il faut faire du SEO en 2016, mais plus comme avant.

Ce qu’il faut retenir : la qualité du contenu, la multiplication des différents types de contenus et les médias sociaux sont plus importants que jamais.

Voici ce que font (toujours) la plupart des rédacteurs et professionnels du webmarketing en terme de SEO :

  • définir une liste de mots clés
  • utiliser le mot clé dans le titre des pages et des articles, dans les liens
  • partager l’article sur les réseaux sociaux
  • faire un audit technique SEO, implémenter les corrections nécessaires
  • analyser tous les mois les rapports web analytics
  • essayer plus de 1 ou 2 tactiques SEO

Tout ça c’est du passé. Les choses ont changé, il est temps de vous mettre à la page.

Est-il possible d’automatiser le SEO avec des outils ?

Avec la somme d’outils et de plug-in qui existent pour le SEO, il est tentant de penser que le SEO peut s’automatiser. En aucun cas. Les algorithmes de Google deviennent de plus en plus intelligents, de plus en plus complexes, pour déjouer les opportunistes du SEO. Non seulement cela aura peu d’effet, mais en plus vous courrez le risque d’être pénalisé par les moteurs de recherche avec du contenu sur optimisé. Ce sont des stratégies à très court terme que je déconseille. En fait, les moteurs de recherche vont récompenser de plus en plus les contenus de qualité. Des contenus texte, image, vidéo qui donnent la bonne réponse à ce que l’internaute recherche vraiment.

Il est donc de plus en plus difficile d’optimiser les contenus pour les moteurs de recherche. D’ailleurs les compétences en SEO et SEM (search engine marketing) sont en 4ème position de l’étude LinkedIn (3) sur les profils les plus recherchés en 2015. Ces profils doivent notamment combiner la capacité à produire des contenus métier de meilleure qualité, sur des supports complémentaires et variés, et la capacité à relayer ces contenus sur les réseaux sociaux et à interagir avec les lecteurs.

Que disent les experts du SEO en 2016 ?

Je vais résumer ici un excellent article (4) sur les bonnes pratiques SEO 2016

  • privilégier une approche VUPC (valeur utile pour le client)
  • multiplier les supports (video, infographie, blog…) et les canaux (réseaux sociaux)
  • un site pratique, ergonomique, pertinent, utile avec du contenu métier riche, varié et viral
  • des mots clés et des liens entrants de qualité (backlinks)
  • une très bonne expérience utilisateur et mobile
  • moins de tactique, beaucoup plus de stratégie globale
  • capitaliser sur la marque
  • devenir un média de référence sur une expertise métier
  • détecter et occuper de nouvelles thématiques (niches)

Deuxième partie : les comportements d’achat B2B sur le web

La digitalisation de la relation client fait disparaître la notion d’entonnoir des ventes, en particulier en B2B. Vous ne savez pas à quel moment commence la vente : sur une video Youtube du CEO qui présente le business model de votre entreprise ? Sur un article que votre auteur phare a publié sur Pulse ? Entre les moteurs de recherche, la recommandation par les pairs, les échanges dans les groupes LinkedIn, les conférences relayées en live sur Twitter, vos prospects B2B ont accès à une manne d’informations, de conseils, d’avis, sur vos produits et vos services, vos concurrents, l’actualité de votre marché et de votre entreprise. En termes de comportements d’achat, il faut retenir que vos prospects et leads d’aujourd’hui sont d’autant plus réceptifs qu’ils choisissent eux-mêmes les contenus qu’ils vont lire sur vos offres, vos processus, votre expertise.

Deux conclusions s’imposent. La première : Vous devez vous mettre à la place de votre lecteur quand vous publiez un contenu et faciliter son expérience d’achat cross-canal. Si votre lecteur est arrivé sur ce contenu, par exemple sur un réseau social, à combien de clic est-il de la conversion sur votre site vitrine ? Vous devez penser à l’ergonomie, j’entends par là au confort de l’utilisateur : l’accès à l’information est-il facile, la demande de contact ou de devis est-elle facile ? Les contenus proposés à cet endroit sont-ils adaptés, pertinents ? N’y a-t-il pas d’impasse ou d’erreur d’aiguillage sur le parcours de l’internaute jusqu’à votre formulaire de contact ?

La deuxième conclusion, c’est que les prospects qui entrent aujourd’hui en contact avec votre service commercial sont extrêmement bien informés sur vos produits, votre actualité, vos clients, sur ce que dit votre CEO sur Twitter ou sur Facebook… Dans ce contexte, les scénarios de vente classiques ne fonctionnent plus. Les argumentaires de vente ont vécu (5). Il faut privilégier la production d’information, de témoignages clients, l’illustration de l’expertise technique métier, avec des cas pratiques, des success stories, des livres blancs, des guides techniques, des articles de blog, l’animation communautaire entre vos clients et prospects… Là je touche un sujet sensible, à savoir la transparence. Quelle est la culture de votre entreprise en terme de communication sur votre expertise, vos clients, vos collaborateurs ? Êtes-vous prêts à produire de l’information, devenir un media, vous exposer sur le web ?

Troisième partie : Comment proposer la meilleure réponse

Revenons à la phase d’analyse du trafic faite par le responsable webmarketing. Les requêtes sur les moteurs de recherche qui génèrent du trafic sur votre site (trafic organique) sont le reflet des intentions, des besoins, des désirs de vos lecteurs. Comprendre les intentions des internautes, c’est la clé de la production d’informations utiles pour donner la bonne réponse au bon moment.

Le découpage du site doit être prévu non seulement pour la conversion, mais aussi pour l’analyse des flux, de telle sorte que la navigation vous permet de savoir ce que vos internautes cherchent.

Cette analyse avec analytics doit être complétée par le retour du terrain, de vos commerciaux, vos prospects et vos clients, au cours d’échanges en face à face.

En B2B, la décision d’achat prend plusieurs mois, voire plusieurs années. D’où l’importance de soigner les prospects qualifiés et de leur proposer régulièrement des informations utiles qui renforcent leur perception de votre expertise.

Le SEO en 2016, ce n’est pas la production de centaines de contenus. Trop de monde le fait et nous souffrons tous d’infobésité, nous sommes noyés sous le déluge d’informations en tout genre. Il faut au contraire privilégier le contenu inédit, utile, informatif, qui a de la valeur pour l’internaute.

Je développerai ce sujet dans un prochain article.

 

  1. cf. notamment Lee Odden, CEO de l’agence TopRank Marketing
  2. Page 16 du rapport “B2B Content Marketing – 2016 Benchmarks, Budgets and Trends – North America” http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2015/09/2016_B2B_Report_Final.pdf
  3. http://blog.linkedin.com/2016/01/12/the-25-skills-that-can-get-you-hired-in-2016/
  4. https://www.splashcopywriters.co.uk/blog/seo-in-2016.html
  5. http://www.pardot.com/buyer-journey/

 


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