Loading...Déconfinement oblige : il n’y a rien de tel qu’une bière après des mois de confinement. Il y a quelques jours de cela, j’ai fait ma première sortie en terrasse avec quelques amis. Malgré la distanciation sociale, j’avoue avoir savouré ce soir-là, une des meilleures bières de toute ma vie, au goût frais de liberté et avec un léger arrière-goût de tendres retrouvailles.
Quel lien avec le titre de cet article vous allez me demander ? Le voilà, un de mes amis CEO et fondateur d’une PME qui vend des produits de terroir dans les zones touristiques me questionnait très inquiet l’autre soir : « Comment puis-je démarrer vite un e-commerce ? ». Pour finir avec ce qui lui pesait le plus lourdement : « Les touristes se font attendre, Andrei ! Il me faut une boutique en ligne. Donne-moi une recette miracle ! J’ai besoin rapidement d’une nouvelle source de revenus. »
Je lui ai alors expliqué qu’il ne faut que trois sprints pour se lancer dans le e-commerce et devenir un As.
Et puisque mon ami n’est pas un cas isolé, voir même ce type de questions reviennent chez la majorité des prospects avec qui j’ai pu échanger ces dernières semaines, j’avais envie de vous partager mon expérience sur le blog.
Évidemment, je ne parle pas des mêmes sprints…
Ceci est le parcours typique d’un chef d’entreprise depuis sa décision de se lancer dans le e-commerce jusqu’à devenir une référence du secteur pour les utilisateurs et les concurrents. C’est une histoire qui se déroule sur plusieurs années, avec un passage obligé par des phases de tests, d’apprentissage, de réussites et d’échecs.
Sprint #1 : Je me lance dans le e-commerce
Pour notre CEO, tout commence quand le projet « e-commerce » est finalement validé, on lui alloue un budget, on désigne un responsable, le gars IT qui gère le serveur, la configuration des machines entre autres.
Rôle du e-commerce
La vérité est que personne ne peut dire si ce nouveau canal de commercialisation va fonctionner : le e-commerce est un nouvel outil parmi tant d’autres dont l’entreprise dispose.
Solution
Plusieurs options ont été à l’étude pour lancer son e-commerce : Shopify, WordPress, WooCommerce, Wix, etc.
Équipe
Une personne avec un minimum de connaissances techniques dédie une bonne partie de son temps à la construction de ce premier e-commerce.
Avantages
Cette approche nécessite un effort initial minimum et un temps d’implémentation très court. Les plateformes de documentation de ces solutions sont très riches et en plus, il y a une large offre de consultants qui propose leurs services pour chacune des fonctionnalités à des prix imbattables. C’est un concept de marketplace d’expertises où on peut acheter l’expertise, l’exécution et l’implémentation de ces solutions ou des sous-parties de ces solutions.
Limite
Après son lancement, l’entreprise commence rapidement à se sentir à l’étroit : son e-commerce n’a rien d’exceptionnel car, tout le monde a le même magasin. Sans parler du fait que tout ce qui est invisible au client est d’une complexité exponentielle. Par exemple, la migration des données se fait manuellement, l’inventaire ne pourra se faire qu’en-dehors de la solution par un export vers Excel puis un import manuel. Et c’est la même situation pour le suivi des commandes et la facturation.
Avec une telle solution technique, il faut adapter le système aux fonctionnalités proposées par la solution. Il faut improviser constamment en faisant des tâches manuelles à côté de la plateforme, et bien sûr par conséquent, il faut former constamment les collaborateurs sur les nouveaux process manuels qui continuent d’apparaître tous les jours, à chaque besoin.
Notre CEO se rend compte rapidement que le prix d’entrée bas est fortement compensé par le prix « premium » dès les chantiers additionnels de compensation.
C’est vrai que le time-to-market du e-commerce a été très rapide. Cependant, l’équipe qui se développe autour de cette solution simple et rigide devient trop coûteuse.
Il faut faire quelque chose.
Sprint #2 : Je me professionnalise
Le Sprint #1 a permis à notre CEO de confirmer que le business fonctionne, de tester ses hypothèses d’appétence pour ses produits, d’observer comment ses clients achètent. Un sprint d’apprentissage sur les meilleures manières de créer des process internes. Des process qui n’existaient pas avant le lancement du e-commerce.
De nouvelles équipes qui préparent les produits, les campagnes, qui gèrent l’approvisionnement et la logistique des commandes, les retours et les erreurs remontées par les clients mécontents vient de se mettre en place.
C’est le temps de se professionnaliser, d’optimiser les coûts pour permettre une montée en charge des ventes.
Rôle du e-commerce
Si dans le Sprint #1 le e-commerce était juste un autre outil pas forcément pris au sérieux par tout le monde dans l’entreprise. Maintenant, il va devenir un élément incontournable dans le cycle de vie de l’entreprise. Le poids de cet outil dans les décisions stratégiques devient très important au point que l’outil en soi va faire pencher certaines décisions majeures d’un côté ou de l’autre pour les ajuster aux contraintes de la solution.
Solutions
On parle de solutions comme Symfony, Magento, OpenCart. Toutes open source.
Et toutes en PHP.
Équipe
Le responsable IT du Sprint #1 devient CTO et cette décision de professionnaliser le e-commerce va naturellement amener l’entreprise à créer un département avec une équipe dédiée. Il y a bien évidement plusieurs options : le CTO peut démarrer avec 3-4 étudiants ou bien cette équipe peut être prise en mode outsourcing. Ce qui est certain, c’est que de nouvelles expertises sont nécessaires : du développement Magento, du design avec UX/UI et un coordinateur de cette nouvelle équipe d’experts. Et qui dit équipe dit budget.
Avantages
L’énorme avantage de ces solutions est la simplification des process internes de l’entreprise, l’automatisation de beaucoup des anciennes tâches manuelles grâce à une l’intégration complète avec la couche ERP. Enfin, finis Excel !
L’opérationnel trouve une vraie bouffée d’oxygène grâce à plus de flexibilité pour l’implémentation de nouvelles fonctionnalités, plus de liberté dans l’adaptation de l’outil aux besoins des process de l’entreprise.
Limites
Eh oui. Plus le e-commerce apporte du chiffre, plus on en veut, plus les attentes des clients et les exigences internes grandissent.
On commence petit à petit à se faire challenger par des problèmes de sécurité et tout ce qui est dû au respect de la réglementation RGDP. La performance n’est pas satisfaisante non plus et les clients le disent clairement. Par rapport à la concurrence qui est passée depuis longtemps à une solution complètement customisée, il y a une perte en vitesse notable sur la croissance des ventes.
Des solutions comme Magento commencent à « tousser » au-delà de 1 000 commandes/jour, ou à 50 000 références en catalogue.
Ce ne sont pas des solutions qui peuvent tenir sur le long terme car peu évolutives.
Ce Sprint #2 est très utile pour organiser l’ensemble des process internes, pour collecter des données sur le comportement d’achat des clients, et pour valider le business plan.
Après 1-2 ans, il est temps de passer à une solution qui répond à ces limites, mais aussi permet une autre expérience et par conséquent la poursuite de la croissance.
Sprint #3 : Je cherche l’excellence
La prise de conscience du positionnement envers la concurrence, des attentes encore non-satisfaites des clients font naître le besoin d’excellence, de donner le LA, de chercher le « waouh ».
En plus, le e-commerce évolue en parallèle avec la digitalisation de l’ensemble de l’entreprise. Et est souvent son moteur. Arrivé en Sprint #3, notre CEO est conscient du fait que la digitalisation est devenue la colonne vertébrale de l’architecture de son entreprise ou chaque département est un simple cluster dans le cadre de cette couche digitale omniprésente.
Rôle du e-commerce
Il y a deux cas de figure où le rôle du e-commerce est différent :
- Les pure players : ce sont des entreprises qui adaptent leur évolution à l’évolution de l’outil (ex. Amazon). C’est le cas des entreprises qui arrivent à un niveau d’exigences très élevées sur le last-mile, sur l’attention dans la communication avec ses clients, et sur la personnalisation de l’ensemble des services offerts. Des fonctionnalités uniques font que votre entreprise est perçue comme exceptionnelle sur le marché.
- Les grosses entreprises équipées en solutions SaaS : c’est le cas des entreprises qui ont des solutions « off-the-shelfs » pour leur CRM, ERP et qui souhaitent adopter des solutions e-commerce customisées qui puissent les différentier de leurs concurrents.
Dans ce Sprint, il n’y a plus vraiment de distinction entre e-commerce et le fonctionnement global de l’entreprise. La couche digitale est vitale pour la manière dont les autres départements vont se structurer : l’ensemble des activités est complètement customisé et elles sont organisées pour s’aligner à la logique digitale.
Solutions
Souvent, on arrive en Sprint #3 suite à une décision de tout construire de zéro. D’abandonner complètement l’ancienne solution pour laquelle on ne voit plus que les mauvais côtés.
À ce moment-là, on pense à une solution custom construite en pure .NET ou JAVA en back-end, et avec des Single Page Application en front-end, avec des business domaines découplés, puis souvent une architecture en Microservices. Le nec plus ultra.
Équipe
Qui dit « nec plus ultra » dit expertise. Le département technique n’est pas seulement là pour construire des fonctionnalités demandées par les opérationnels. Cela fait bien longtemps que plus personne ne rédige de cahiers des charges. L’équipe de Développeurs, de Testeurs, de Coordinateurs et de Product Owners travaille en partenariat étroit avec les équipes de production, de gestion de l’entrepôt, de logistiques, d’approvisionnement, de transport, de marketing, de gestion des commandes et expéditions.
Avantages
Le flux des données et des marchandises est tellement fluide dans ce Sprint que l’objectif de l’équipe technique est désormais de comprendre qui est le client, comment réfléchit-il afin de continuer à lui proposer l’excellence. Les décisions sont basées sur les données, les experts données et design travaillent dans la même équipe pour analyser les interactions des utilisateurs avec la plateforme et suivre les résultats des A/B testing, analytics, user flow analysis, etc.
L’analyse des données apporte un savoir qui permet aux équipes de proposer des nouvelles fonctionnalités qui adresseront à la fois l’expérience utilisateur, mais aussi leur exécution opérationnelle comme par exemple : automatiser la création d’une commande, tracer les colis, l’enchaînement des étapes dans la phase de paiement, etc.
Une des erreurs fréquentes que j’ai rencontrée est de démarrer directement avec le Sprint #3. Le cas de figure typique est de voir un nouveau directeur digital recruter en externe et de lui confier cet agenda. Or une solution e-commerce complètement flexible est possible uniquement dans un environnement déjà fortement digitalisé, avec une « familiarisation e-commerce » de l’ensemble des départements et avec une double casquette : expertise dans le cœur-métier de l’entreprise et experts en digitalisation.
Il y a un « devenir e-commerce » naturel. Passer par les trois Sprints est absolument normal et nécessaire.
Vous devez commencer par découvrir les solutions digitales, par les étudier. Elles sont simples et elles servent à expérimenter l’outil, à collecter les informations permettant d’étudier votre client et son comportement. Petit à petit, vous arrivez à la maturité sur votre modèle e-commerce et naturellement vous passez en Sprint #2, puis en Sprint #3, plus ou moins rapidement, en fonction du rythme de développement de votre entreprise.
La North Star du CEO de votre e-commerce reste le ratio investissement/bénéfices. Il est certain que très longtemps ce ratio est sous-unitaire, mais le potentiel si important que l’appétit de grandir l’emporte.
La pratique me montre le fait que l’excellence dans ce modèle est donnée par une analyse fine et anticipée sur le meilleur moment et la manière de passer d’un Sprint à l’autre. Quand est-ce que le coût de rester avec une solution est plus important que l’investissement de tout abandonner et passer à la solution supérieure ?
Et surtout, comment apporter les preuves en interne que chaque décision a apporté ses fruits ? Avoir un CTO qui sait communiquer et vendre en interne, vous assure le chemin le plus court vers un e-commerce à succès.
Vous souhaitez devenir le leader e-commerce dans votre secteur ? Contactez nos consultants e-commerce pour parler plus amplement de votre projet.
