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Stratégie

Stratégie e-commerce : comment l’industrie du luxe s’adapte

Martin Rubio
Martin Rubio
Customer Success Officer

Depuis quelques semaines, nous constatons comme beaucoup la hausse des demandes de développement e-commerce. Tous les secteurs sont concernés. Depuis le Covid, le luxe ne fait plus exception. Pour ce secteur, la difficulté est de traduire dans le digital l’expérience à part proposée à ses clients et de créer une stratégie e-commerce efficace autour de celle-ci.

Pour mieux cerner cette expérience, et sa traduction dans la vente en ligne, nous avons échangé avec Paul Miquel, rédacteur en chef de Sport & Style, et grand connaisseur de l’univers des montres de luxe.

5 points à retenir avant l’interview :

  1. Ne pas rater le mouvement e-commerce
    → La vente en ligne concerne désormais tous les secteurs, y compris le luxe.
  2. Ne pas dépendre des marketplaces
    → Les marques fortes proposent directement une expérience à leur client.
  3. Ne pas se tromper sur l’international
    → Global ne veut pas dire uniforme. Chaque marché a sa maturité.
  4. Renouveler ses partenaires marketing (technologique)
    → Le mélange “en ligne” et “hors ligne” modifie le paysage des agences.
  5. Gérer ses coûts de commercialisation
    → Les opérations bien pensées, bien relayées, génèrent de la vente par adhésion.

Stratégie e-commerce : comment l'industrie du luxe s'adapte

Pentalog : Alors que le Covid sévit toujours et que la crise économique se profile, comment s’adapte le luxe à la nouvelle situation ?

Paul Miquel : Les réactions sont hétéroclites car le secteur n’est pas uniforme. La plus spectaculaire, à ce stade, a été celle de Bernard Arnault, qui a interrompu tous ces investissements dans la presse jusqu’au mois de septembre. Au passage, si cette situation perdurait, il n’y aurait plus de presse à terme en France…

Mais au-delà de ce cas spécifique, tout le secteur du luxe est travaillé par la question de sa responsabilité sociale. Je ne compte plus les séminaires à Bruxelles, Paris ou Londres sur la question du RSE, séminaires où l’on s’adresse aux employés de la marque mais également à la supply-chain.

P5 : On mixe désormais la question des valeurs et celle du retail. Est-ce du social washing ?

P.M. : Évidemment, cela peut devenir du washing. Surtout quand c’est mal fait, mal pensé et que cela n’est motivé que par l’objectif des ventes. Quand on en fait trop, c’est qu’il y a un loup. Mais cette tendance, qui mixe dans une même révolution éco-responsabilité et digitalisation est tout sauf une mode. Car elle concerne la jeune génération. Et ce que l’on constate avec cette génération, celle qui sera aux commandes demain, c’est qu’elle ne badine pas avec ces questions.
Certains patrons avouent que s’ils ne font pas un certain nombre d’actions, les jeunes ne veulent tout simplement pas travailler avec eux. Les entreprises ne devraient même pas se questionner et foncer. Certaines marques de luxe parmi les plus connues ne disent rien mais préparent déjà leurs équipes et arriveront un beau matin avec un communiqué annonçant la baisse de leur bilan carbone de 50 %. Cela concernera tout : les boutiques, la supply-chain, le packaging…

P5 : Mais là, nous sommes encore loin des e-boutiques ?

P.M. : Tout est lié, et tout est lié en ligne précisément. La façon de communiquer sur la stratégie RSE c’est une chose. Injecter du green dans les produits c’en est une autre. Mais c’est en train de se rejoindre.
Dans l’horlogerie par exemple, on transforme les produits, on utilise des outils différents. IceWatch a créé une « rolex » en plastique, puis en silicone, puis à énergie solaire. Les ventes ont explosé.

P5 : Cette donc l’éco responsabilité qui fait vendre ?

P.M. : Non, et on a bien tort de croire, en Europe par exemple, que les valeurs RSE drivent tout le marché. En Asie, en Russie ou au Moyen Orient, régions qui ont désormais un poids considérable dans ce secteur, le rapport aux marques de luxe est avant tout statutaire. Il y a une différence fondamentale. Tous les marchés ne sont pas à la même maturité. Nous résonnons comme des européens et avons tendance à l’oublier.
Aujourd’hui, c’est la Chine qui mène la danse. Ce qui ne l’empêchera pas, le jour où elle le décidera, de faire brutalement le virage écologique. Elle risque de faire une transition plus rapide que nous. Car elle n’aura pas le choix.

P5 : Dans le luxe, on parle beaucoup d’expérience. Surtout dans les boutiques. Un monde virtuel post Covid va-t-il changer ce rapport à l’expérience ?

P.M : L’expérience client reste la clé : ce que l’on peut injecter d’humain et de mémoriel. Pendant le Covid, pas mal de marques ont ouvert un e-shop. Mais comment injecter cette expérience dans un e-shop ? Il y a eu les premières présentations Instagram avec par exemple, le concert Instagram privé de Lang Lang pour les meilleurs clients asiatiques de Hublot. Mais aussi des événements digitaux premium pour les meilleurs clients. Les clients qui y participent s’en souviennent comme un souvenir personnel… Mais comment traduire en ligne des propositions comme celle de Panerai qui, par exemple, invitait ses clients à partir en mission avec Mike Horn ? On était passé ces dernières années de l’hospitality (le séjour dans un Palace) à l’action (un week-end avec les commandos marine italiens).

La question est : allons-nous pouvoir créer des expériences équivalentes sur le web ? L’innovation au service de l’immersion sera la clé.

P5 : L’expérience en ligne, ça existe ?

P.M : En ligne ou pas, ce qui compte c’est le storytelling. Sur le produit, il y a toujours du statutaire, mais les clients veulent aussi le storytelling. On aura beau proposer une montre superbe, si on n’a pas les trois minutes de récit, on n’a rien. L’expérience — et la vente — passent maintenant par la mobilité. Mais même digitale, elle se passe difficilement des espaces de ventes ou des rendez-vous pour privilégiés. Tout ne doit pas se passer seulement en ligne.
Le « New Retail » popularisé par Jack Ma, le président d’Alibaba, consiste à intégrer du « en ligne » et du « hors ligne », du traitement de la logistique et des données à travers une seule chaîne de valeur. Ce mariage des deux mondes concerne le e-commerce standard autant que les niches du luxe. Il n’en est qu’à son début. Mais va s’accélérer fortement.
 
Pour en savoir plus sur le storytelling et de la communication de marque, à absolument mettre en place dans une stratégie e-commerce, regardez l’intervention de Sarah Herz, Directrice du Creative Studio chez Les Publications Condé Nast, dans l’émission PentaLive.


 
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