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COVID-19

23 août-23 novembre. Stop ? Encore ?

Frédéric Lasnier
Frédéric Lasnier
Chief Executive Officer

Nous allons entrer dans une nouvelle ère de peur intense, quoique probablement différente de l’hiver et du printemps 2020.

Finalement, même sans traitement ni vaccin, nous avons beaucoup appris. Les Latins ont fini par adopter les mesures des Allemands, des Suisses ou des Autrichiens. En plaçant les personnes fragiles beaucoup plus tôt en assistance respiratoire, on en perd beaucoup moins. Nous nous sommes aussi collectivement largement améliorés sur la manière de nous protéger. Quoi qu’on en dise.

Crise économique 2020

Nous ne sommes pas sauvés des conséquences du virus pour autant. Ni sanitairement, ni surtout économiquement. Les 3 mois qui viennent vont nous faire passer de l’été dans la plupart des zones très peuplées de l’hémisphère nord, à l’hiver viral. Déjà, dans les zones un peu plus septentrionales de l’Europe, en altitude, les soirées sont plus fraîches et les précipitations ont commencé à revenir.

Le virus, comme je l’ai déjà dit, va attaquer sa nouvelle campagne hivernale depuis une plateforme bien plus puissante que la première vague : à titre d’exemple, on atteint en ce moment en France un taux de 4% de tests positifs. Le taux de nouveaux cas par million d’habitants a atteint hier celui des USA.

Combiné à un air plus saturé en humidité et à la traditionnelle diminution des défenses immunitaires en hiver, tout serait réuni pour une grande saison virale. Avons-nous assez appris pour nous en prémunir ? C’est la question à 100 milliards de dollars à laquelle les gouvernements de la planète aimeraient répondre.

Mais à de nombreux égards on peut penser que oui. Le virus se développe à une vitesse plus lente qu’au printemps, quand nos politiques pensaient que nous étions trop stupides pour porter un masque. Dommage que ce geste n’ait jamais été généralisé, nous serions tout simplement sortis du problème aujourd’hui. Mais notre monde est comme ça désormais. Il y a des négationnistes de toutes les évidences. Le plus drôle dans cette histoire, c’est qu’alternativement, les gouvernements et les complotistes ont échangé leur position respective. À mourir de rire.

Économiquement, en parallèle de cette situation sanitaire, nous entrerons dans l’hiver économique. Tout le monde ne parle que de ça : arrêt des politiques de chômage partiel, vagues de licenciement massives, explosion des faillites. Là-dessus, pas de doute.

Pentalog estime pour sa part que tous les agents économiques seront plus que jamais dans le brouillard durant cette période : achats immobiliers, investissements des entreprises, conso… tout le monde va perdre le signal GPS.
 

Et l’élection américaine ?

Wall Street semble avoir choisi son camp, contre toute attente celui de Donald Trump. Plus sécurisant que ce bolchevik de Biden. Probablement celui que devraient choisir également les Européens car finalement, le comportement de Trump affaiblit un adversaire naturel de l’Europe et complexifie ses relations avec ses alliés indéfectibles : Japon, UK, Canada…

Dans ce paysage, l’élection américaine influencera beaucoup moins l’économie qu’on ne l’imagine. Son impact sera avant tout intérieur. Politique. Ni Trump, ni Biden ne changeront l’économie américaine. Ou à la marge, tandis que le COVID nous a mis une pression massive et nous a connectés directement à la récession sous-jacente qui couvait.
Quel que soit son état à la date de l’élection, l’économie US sera l’une des plus résilientes du monde, car rien n’y fait, il n’y a pas plus pragmatique sur terre qu’un Américain.

Ce qui compte là encore c’est l’analyse de la situation compétitive. Les bourses américaines sont soit en augmentation (Dow), soit en forte augmentation (Nasdaq), alors que les bourses européennes sont à la ramasse, CAC 40 au fond de la classe, le long du radiateur.

La tech américaine a survolé la crise, prouvant qu’elle était adaptée en toute circonstance. Avant ou après la crise du COVID, la compétitivité technologique fera toujours la différence et l’Europe aura pris une décennie de retard en un peu plus d’un an. L’Europe s’effondre technologiquement et le PIB des pays latins va faire un bond de 15 à 20 ans en arrière, sans vrai espoir de retour.

Trump ou Biden ? Who cares ? Le problème est ailleurs. Nous vivons en direct les derniers soubresauts de l’Empire romain ! 2000 ans de quasi-leadership, c’était déjà pas mal, non ?

Pour simplifier :

en 2021, l’Italie, l’Espagne et la France auront perdu 20% en PIB par habitant face à la Chine et 10% par rapport à l’Allemagne et les US.

En prenant les bonnes décisions, il faut 20 ans pour se refaire d’un choc pareil. Mais on peut se demander depuis quand cette Europe du Sud n’a pas su prendre de bonnes décisions.
 

Que va-t-il donc se passer maintenant et comment les entrepreneurs doivent-ils réagir ?

Depuis le début de cette crise sans précédent, sans magie, nous vous avons mis à disposition des analyses qui se sont avérées aussi cohérentes que possible. Pour une raison simple : nous avons été aux sources du savoir scientifique d’une part, nous avons croisé les impacts du virus avec des théories connues de sciences économiques, puis nous avons collé des tactiques de marketing Agile qui nous semblaient adaptées à la situation à 3 mois. Rien de plus sorcier.

Je ne sais pas pour vous, mais nous avons investi significativement en marketing dans cette période, et le résultat en nombre de leads a été tout à fait sérieux. C’était relativement facile à faire, le nombre d’hypothèses sur le couple sanitaire/économique étant très réduit.

Si ça se complique aujourd’hui, c’est que nous allons entrer dans une période très difficile à analyser et expliquer puisque nous allons être tirés dans toutes les directions, les bonnes nouvelles sanitaires risquant de faire leur apparition (mais rien n’est moins sûr), dans un paysage économique dévasté. Les bonnes nouvelles risquent donc d’être difficiles à faire passer.
 

Une première date clé, le 23 novembre. Quel taux de remplissage de nos hôpitaux ?

Ce lundi-là, pour nous à Pentalog, sera une date charnière. Nous ne l’avons pas choisie au hasard. Ce jour-là, nous aurons examiné depuis une bonne semaine la situation sanitaire dans une météo qui sera dégradée depuis un moment.

Nous observerons la croissance des nombres de :

  • Cas depuis un mois
  • Hospitalisations
  • Réanimations
  • Décès

Si comme je l’espère, grâce aux mesures déjà en vigueur, nous voyons que ces courbes n’augmentent que 2 à 5 fois moins vite qu’en mars-avril, nous partirons, mon groupe et moi, dans une lecture plus optimiste de la situation. Le corps médical semble pencher en faveur de cette option.

Nous considérerons alors que les scénarios de reprise que l’on nous annonce pour 2021 sont raisonnables, voire un peu timides. L’information que nous extrairons au 23 novembre ne sera vraiment intégrée par les décideurs économiques que vers début février. Ça ne veut pas dire que ce sera la liesse populaire. Non, il y aura même probablement beaucoup de malades, de très nombreux cas graves, mais le pattern de reproduction du virus aura été enrayé. Et le printemps se caractérisera alors par une accélération intense.

Je vous propose donc, chers entrepreneurs et décideurs, de faire le point le 23 novembre. Nous ferons sans doute un PentaLive à cette occasion pour partager nos observations, nos stratégies à 6 mois et nos tactiques à 3 mois.

Soyons clairs, dans ce scénario le signal sera brutal pour le secteur digital, car les acteurs historiques des Fortune 500, qui classiquement suspendent leurs dépenses quand ça va vraiment mal, vont se réveiller avec un retard considérable pris sur les digital native dans la période. Les uns auront vu leurs revenus progresser de 25 à 35%, les autres auront dévissé de 10 à 20%. Et cela aura duré toute une année pendant laquelle les innovateurs se sont lâchés !

C’est un véritable remplacement des acteurs économiques qui va se jouer entre 2021 et 2023. Pour chercher à y échapper, nos braves dinosaures, qui croyaient à la disruption maîtrisée et la transformation digitale sous anesthésie, vont devoir mettre les bouchées doubles, triples… Je m’attends à voir les coûts digitaux exploser en 2021, un peu dans le software, mais surtout beaucoup sur les ressources humaines. Je situe cette accélération des projets et des besoins en ressources vers le tout début mars. Les budgets taillés au plus mince en octobre vont exploser au printemps.
 

Sauf si…

Mon deuxième scénario, plus pessimiste donc, repousse les améliorations vraiment sensibles de 4 à 5 mois. Cohabitation hivernale difficile avec le virus, confinement à préciser en décembre-janvier suite à la saturation des hôpitaux. Retour vers une situation plus normale fin avril, début mai. Dans ce cas, je vous proposerai de nouveaux arbitrages vers fin février.

La clé démocratique de compréhension, ce n’est pas l’économie, en aucun cas. La clé sociologique et démocratique, ce serait l’incapacité, comme la dernière fois, de recevoir tous les malades et de renvoyer des gens mourir chez eux, ou dans la rue…

Finalement, pour tout ce qui est sanitaire, je crois plus au scénario 1.

Entre les deux scénarios, il n’y aura que 3 mois d’écart maximum.

2021 sera donc une année de reprise forte partout, mais qui probablement se concrétisera par des records de progression des salaires digitaux. Croyez-le ou non, après une petite pause de quelques mois, nous voyons déjà des razzias de recrutement opérées par les meilleurs décideurs économiques. Y compris chez les plus brillants des retailers qui ont clairement statué désormais que leur futur ne serait rien d’autre que digital. Ceux qui ont péniblement survécu regardent muets la quantité astronomique des faillites dans leur secteur, partout dans le monde.
Le rôle des entrepreneurs c’est d’investir. Il n’y avait plus depuis longtemps d’entrepreneurs dans ces boîtes.

Ailleurs que dans le digital, il y aura aussi reprise. Mais plus lente, bien plus lente… Cet écart de vitesse se traduira par la continuité des pertes de part de marché du commerce de proximité sur le digital, des produits non connectés par rapport aux produits connectés. Tout cela vous le savez déjà. C’est pour cela que nous rattraperons le niveau de 2019, au mieux, en 2023 ou peut-être 24. La Chine a déjà dépassé au T2 son T2 2019 de 2,5%. Les différentiels sont ahurissants.

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